O Latam Pass anunciou recentemente o lançamento da funcionalidade Missões, que promete recompensar clientes por cumprir "desafios" relacionados a compras, viagens e utilização de produtos e serviços parceiros dentro do app do  programa de fidelidade.

A iniciativa seria apenas mais uma ação de engajamento, se não fosse um detalhe: o participante do Latam Pass já enfrenta desafios suficientes. Emitir passagens por um bom valor, conseguir upgrades, entender a precificação dinâmica e extrair vantagens do cartão co-branded da companhia continuam sendo "missões" muito mais difíceis do que qualquer tarefa criada dentro do aplicativo.

Segundo a empresa, a ferramenta faz parte da estratégia de tornar o programa de fidelidade “mais simples, personalizado e presente no dia a dia dos clientes”. As missões serão atualizadas periodicamente e, ao serem concluídas, darão direito a bonificações em milhas.

Até aí, tudo faz sentido.

Programas de fidelidade até podem lançar mão de elementos de gamificação para aumentar o engajamento dos participantes. O problema é que, antes de criar novos motivos para o cliente abrir o aplicativo, precisam cumprir bem sua missão principal, que é facilitar o caminho entre o acúmulo de milhas e a próxima viagem.

Marketing da Latam esqueceu da principal informação

O comunicado à imprensa menciona repetidamente palavras como “recompensas”, “bonificações”, “desafios” e “objetivos”, mas não especifica quanto vale uma missão.

O release não informa qual é a bonificação média, nem qual é a recompensa mínima ou máxima. Também não explica se existe um limite mensal de missões ou quantas milhas um cliente pode acumular utilizando a nova funcionalidade. É uma omissão curiosa que se repete também no app.

Em um programa de fidelidade, milhas são a moeda de troca. Ainda assim, a companhia preferiu apresentar a mecânica do jogo sem revelar quanto essa moeda realmente vale.

Para entender um pouco mais a novidade, resolvi testá-la.

Após concluir as únicas duas missões (questionários rápidos) disponíveis em duas semanas, a recompensa recebida foi de 20 milhas.

Naturalmente, esse resultado não permite concluir que todas as missões ofereçam valores semelhantes. A Latam não divulga parâmetros que permitam fazer essa generalização.

Contudo, há um problema claro de comunicação. Quando um programa anuncia uma nova forma de ganhar milhas, a expectativa criada é a de uma recompensa relevante. A primeira experiência entregue ao usuário, porém, ficou muito aquém dessa promessa.

Os desafios que realmente importam

É justamente a escolha do nome Missões que soa quase como uma sátira involuntária.

O usuário do Latam Pass nunca reclamou da falta de desafios. Eles já fazem parte da rotina de quem tenta extrair valor do programa.

Entender quando a precificação dinâmica  torna um resgate vantajoso, acompanhar campanhas de transferência bonificada, decidir se vale a pena emitir agora ou esperar, conseguir um upgrade e acumular milhas suficientes antes que elas percam valor. Esses são os desafios reais.

As Missões não resolvem nenhum deles. Apenas acrescentam uma nova camada de interação dentro do aplicativo.

Prioridade invertida

Recentemente, mostrei aqui na coluna que os cartões Latam Pass Itaú estão atrás dos principais concorrentes.  Enquanto Azul e Smiles passam a aproximar seus cartões da experiência de viagem,  oferecendo benefícios mais úteis durante a jornada do passageiro, a Latam mantém um portfólio excessivamente concentrado no acúmulo de milhas e pouco competitivo em diferenciais exclusivos.

Esse contexto torna o lançamento das Missões ainda mais simbólico.

Enquanto o cartão co-branded urge por uma atualização profunda, a principal novidade apresentada pela companhia é um sistema de gamificação.

Enquanto consumidores pedem benefícios melhores, o programa oferece desafios.

Enquanto passageiros tentam entender por que uma emissão custa 18 mil milhas em um dia e 47 mil no outro, o aplicativo cria novos objetivos para serem cumpridos.

Transmite uma verdadeira inversão de prioridades.

O Latam Pass decidiu investir criatividade na camada de marketing antes de resolver problemas que afetam diretamente a experiência do passageiro.

Engajamento não substitui fidelidade

Não há nada de errado em tornar um aplicativo mais agradável de usar.

O problema surge quando a inovação não conversa com as principais demandas do consumidor.

O cliente aderiu ao Latam Pass para viajar melhor, não para colecionar desafios. Espera encontrar um programa previsível, um cartão competitivo e benefícios que façam diferença durante a viagem.

As Missões não tornam o programa pior, mas também não o tornam mais útil. Essa é, talvez, a principal crítica ao lançamento.

Os melhores programas de fidelidade trabalham para reduzir os desafios entre o consumidor e a próxima viagem. O Latam Pass decidiu criar novos.