Muito antes de virar estratégia de emissores de cartão de crédito , os programas de fidelidade, como conhecemos hoje, nasceram dentro das companhias aéreas dos EUA. O objetivo era simples: fazer o passageiro voltar.

O AAdvantage, da American Airlines, é amplamente considerado o primeiro programa de fidelidade moderno nos moldes atuais. Ele foi lançado oficialmente em 1º de maio de 1981. Na época, o setor aéreo dos Estados Unidos ainda se ajustava à desregulamentação iniciada na década anterior, que aumentou a concorrência e pressionou as margens das empresas.

Inspirada em programas de selos do varejo, a American criou um sistema em que clientes acumulavam milhas a cada voo e, depois, podiam trocá-las por passagens . Algo que inicialmente tinha cara de promoção temporária virou uma estratégia que foi copiada mundialmente.

Com o tempo, as milhas deixaram de ser apenas um incentivo à fidelidade e passaram a funcionar como uma espécie de moeda própria. As companhias aéreas perceberam que podiam vender essas milhas para bancos, que, por sua vez, as distribuíam como recompensa em cartões de crédito.

Esse movimento mudou completamente o jogo. Em muitos casos, a receita gerada por essas parcerias passou a ser mais relevante do que a própria operação de voos.

Ao mesmo tempo, os programas evoluíram. Se antes o acúmulo estava ligado à distância percorrida, hoje ele depende principalmente do quanto o cliente gasta em passagens, no cartão, em hospedagens… Isso abriu espaço para um novo perfil: pessoas que acumulam milhas/pontos sem necessariamente voar com frequência.

No Brasil, esse modelo também se consolidou, mas com uma diferença importante. Em vez de ficar concentrado nas companhias aéreas, o acúmulo de pontos passou a girar, cada vez mais, em torno de plataformas criadas por bancos, que funcionam como intermediárias entre o consumo do dia a dia e os programas de milhas. É a partir delas que começa, de fato, a jornada da maioria dos brasileiros nesse mercado.

Plataformas de pontos: onde começa o acúmulo

Livelo

Criada em 2014 por Banco do Brasil e Bradesco, a Livelo  é hoje a principal plataforma de pontos do país. Diferentemente dos programas ligados a companhias aéreas, ela funciona como um intermediário: concentra o acúmulo e permite decidir depois para onde enviar os pontos. Você não precisa ser cliente dos bancos para se associar.

Na prática, é possível juntar pontos no cartão de crédito (emitidos pelos dois bancos), em compras no shopping da plataforma e em campanhas promocionais. O shopping, aliás, é um dos principais motores de acúmulo no dia a dia, assim como as lojas parceiras. Recentemente, a Livelo permitiu o acúmulo no Uber Black.

Os pontos podem ser transferidos para os programas de companhias aéreas nacionais (Latam Pass, Smiles e Azul Fidelidade), geralmente na proporção 1:1, mas com bônus frequentes.

Já nas transferências para companhias internacionais, como TAP Miles&Go, Flying Blue (Air France), MileagePlus (United), Iberia Plus, Club Premier (Aeroméxico), Executive Club (British Airways) e Etihad Guest, além de redes hoteleiras, a conversão costuma ter deságio e raramente conta com promoções, o que exige mais estratégia na hora de usar os pontos.

Esfera

Criada pelo Santander, a Esfera segue uma lógica parecida com a da Livelo. Assim como a concorrente, a plataforma é aberta. Qualquer pessoa pode se cadastrar e acumular pontos, mesmo sem ter cartão do banco.

O acúmulo pode acontecer por meio do cartão de crédito (do Santander), compras no shopping da Esfera ou em lojas parceiras e campanhas promocionais. Nos últimos anos, o programa ampliou sua presença no varejo e passou a apostar também em ofertas que combinam pontos e cashback.

Os pontos podem ser transferidos para programas de companhias aéreas nacionais — como Latam Pass, Smiles e Azul Fidelidade — além de parceiros internacionais, como Club Premier, MileagePlus, Etihad Guest, Flying Blue, Miles&Smiles e Iberia Plus. No setor de hotelaria, há ainda opções como IHG One Rewards e ALL, da Accor.

Um ponto que chama atenção na Esfera é a parceria com o Iberia Plus. A conversão costuma ocorrer na proporção de 2 pontos para 1 Avios, o que já é competitivo frente a outros programas. Além disso, são frequentes as campanhas com bônus de transferência, o que pode melhorar ainda mais essa relação e tornar o programa especialmente interessante em estratégias específicas.

Uau Caixa

Lançado recentemente, o Uau é o novo programa de fidelidade da Caixa Econômica Federal e surge como uma reformulação do antigo Programa Pontos Caixa. Diferentemente do modelo anterior, ele passa a permitir o cadastro de usuários mesmo sem vínculo com o banco, ampliando o acesso à plataforma.

O acúmulo de pontos está ligado principalmente aos cartões de crédito, mas também pode acontecer por meio de parceiros e campanhas dentro do próprio ecossistema.

Nos últimos meses, o programa vem ampliando suas possibilidades de uso. Os pontos podem ser transferidos para programas de companhias aéreas como LATAM Pass, Smiles, Azul Fidelidade e TAP Miles&Go, além de opções de resgate em parceiros como a Decolar.

Outro ponto relevante é o histórico de campanhas promocionais. A Caixa costuma oferecer alguns dos maiores bônus de transferência do mercado em ações pontuais, geralmente ao longo do ano. Quando bem aproveitados, esses bônus podem aumentar de forma significativa o volume de milhas gerado a partir de um mesmo saldo de pontos.

Programas bancários fechados

Além das plataformas abertas, há também programas restritos a clientes de determinados bancos. É o caso do ecossistema de pontos do Itaú, em que o acúmulo está concentrado nos cartões de crédito.

Nesses casos, os pontos não ficam disponíveis para o público em geral, mas podem ser transferidos para diferentes programas parceiros. Um dos diferenciais está na possibilidade de envio para o TAP Miles&Go com paridade de 1 para 1, o que pode ser relevante dependendo da estratégia de uso.

Os programas de milhas das companhias aéreas

A principal vantagem dos pontos acumulados nas plataformas mencionadas acima está na flexibilidade, especialmente na possibilidade de multiplicá-los em promoções de transferência bonificada para companhias aéreas.

Ainda assim, quem voa com frequência em uma determinada empresa tende a concentrar seu acúmulo no programa próprio da companhia.

Nesses casos, as milhas passam a ficar atreladas ao ecossistema da aérea, sendo utilizadas principalmente para emissão de passagens, upgrades e pagamento de serviços relacionados à viagem.

Latam Pass

O Latam Pass , da Latam Airlines, é hoje um dos principais programas de milhas do país e concentra boa parte das transferências feitas a partir de plataformas de pontos.

O acúmulo pode acontecer tanto por voos quanto por gastos nos cartões de crédito co-branded emitidos pelo Itaú. Nos últimos anos, o programa passou a priorizar o valor gasto, e não apenas a distância percorrida, aproximando o perfil de quem voa daquele que acumula milhas no dia a dia.

Além disso, o programa também conta com um shopping próprio e integra produtos como o Latam Travel, permitindo acumular pontos em compras, reservas de hotéis e pacotes de viagem, o que amplia as formas de geração de milhas para além do voo.

O Latam Pass adota um modelo de preços dinâmicos, em que o valor das passagens em milhas varia bastante (muitas vezes sem previsibilidade.)

Isso faz com que o programa dependa não só de estratégia, mas também de sorte. O mesmo voo pode custar valores muito diferentes em milhas, o que, na minha leitura, é um dos principais pontos de frustração do programa.

Ainda assim, ele segue relevante pela abrangência internacional e pela quantidade de rotas disponíveis, além de manter uma estrutura de resgate com parceiros internacionais baseada em regiões, o que garante alguma previsibilidade em emissões específicas e pode gerar boas oportunidades de uso.

Smiles

Hoje ligado à Gol, o Smiles tem origem na antiga Varig e evoluiu de um programa de milhas tradicional para uma plataforma mais ampla de viagens.

O acúmulo de milhas pode acontecer por voos, transferências de pontos e, principalmente, por cartões de crédito co-branded, emitidos por Bradesco, Banco do Brasil e Santander .

Ao longo dos anos, o Smiles expandiu o uso das milhas para além do voo. Hoje, elas podem ser utilizadas em hotéis, aluguel de carros, pacotes de viagens, cruzeiros e até outros meios de transporte, como ônibus.

Essa expansão muda a lógica do programa. O Smiles deixa de ser apenas um canal para emissão de passagens e passa a funcionar como um marketplace de viagens, o que é interessante.

Na minha leitura, isso resolve um problema clássico — a dificuldade de usar milhas na própria companhia, em muitos casos —, mas cria outro. Fora do ambiente aéreo, o valor percebido tende a ser menor. É um programa que oferece mais saídas, mas nem sempre as melhores.

O programa mantém parcerias com companhias internacionais, mesmo sem integrar uma aliança global formal, o que amplia as possibilidades de emissão para fora da malha da Gol.

Azul Fidelidade

O programa da Azul tem o mesmo padrão das concorrentes ao combinar acúmulo por voos, transferências de pontos e cartões co-branded emitidos pelo Itaú.

Também conta com shopping próprio e uma rede de parceiros, além de promoções frequentes de transferência bonificada.

O principal diferencial está na estrutura de parceiros internacionais, organizada em diferentes camadas. Há acordos mais consolidados (United, TAP, Turkish Airlines, Emirates, Copa Airlines e Air Canada), que sustentam as emissões com milhas de forma mais direta.

Ao mesmo tempo, a plataforma Azul pelo Mundo amplia esse alcance ao incorporar outras companhias e milhares de destinos, ainda que com regras menos padronizadas e, em alguns casos, baseadas em tarifas comerciais.

Assim como no Latam Pass e no Smiles, a precificação é dinâmica. Os valores variam conforme demanda e disponibilidade, algo que cria boas oportunidades pontuais, mas também reduz a previsibilidade do programa.