Um cartão de crédito  que carrega o logotipo de uma companhia aérea deveria cumprir uma missão simples: fazer o passageiro querer voar mais com aquela empresa.

No entanto, basta abrir os sites de venda dos principais cartões co-branded brasileiros — Azul, Gol e Latam — para perceber que essa missão ficou em segundo plano.

Em vez de funcionar como uma extensão da experiência de viagem, esses produtos ainda são tratados principalmente como instrumentos de acúmulo de milhas. Eles recompensam o gasto no cartão, mas fazem pouco para tornar o passageiro mais fiel à companhia.

Pontos são consequência; experiência é estratégia

Ao analisar os cartões co-branded dos EUA, percebe-se uma mudança de lógica nas ofertas.

No Delta SkyMiles Reserve (American Express), no United Club Infinite (Chase) e no Citi/AAdvantage Executive, pontuação e bônus continuam importantes, mas dividem espaço com benefícios que tornam a viagem mais fluida antes mesmo do embarque.

A milha de um cartão co-branded faz parte de uma estratégia maior para aproximar o passageiro da melhor experiência possível dentro da companhia aérea. Não é vendida como um ativo isolado. 

Na Delta, por exemplo, os portadores do cartão recebem um impulso direto em Medallion Qualification Dollars (MQDs), acelerando a conquista de status no programa de fidelidade.

O benefício TakeOff 15 também garante 15% de desconto permanente na emissão de passagens-prêmio com milhas.

Além disso, o Reserve inclui automaticamente o cliente na lista de upgrades gratuitos para a primeira classe, mesmo sem categoria elite, e isenta a primeira bagagem despachada para o titular e até oito acompanhantes na mesma reserva.

Na United, os gastos no United Club Infinite geram Premier Qualifying Points (PQPs), que aceleram a evolução no programa de fidelidade, e dão acesso ao Cardmember Award Pricing, com tarifas reduzidas em milhas.

A companhia também reserva aos clientes do cartão um estoque exclusivo de passagens-prêmio, por meio do Expanded Award Availability, além de oferecer as duas primeiras malas despachadas sem custo para o titular e um acompanhante.

Na American Airlines, cada dólar gasto no Citi/AAdvantage Executive gera Loyalty Points, criando um caminho direto e transparente para alcançar as categorias de elite. O cartão também isenta a primeira bagagem despachada do titular e de até oito acompanhantes na mesma reserva.

Por fim, os cartões de alta renda das três companhias financiam o acesso a programas de inspeção acelerada, como TSA PreCheck e Global Entry, reduzindo filas e economizando tempo nos aeroportos.

A pontuação continua existindo. A diferença é que ela divide espaço com algo ainda mais valioso para quem voa com frequência: a redução dos atritos ao longo da viagem.

Quando o principal benefício também falha

A comunicação dos cartões brasileiros revela a função que eles desempenham dentro da estratégia das companhias.

O destaque recai sobre bônus de adesão, campanhas promocionais e acúmulo de milhas porque esses produtos foram concebidos para recompensar o gasto no cartão, e não para fortalecer a relação do passageiro com a companhia aérea.

Por isso, benefícios capazes de melhorar a experiência de viagem acabam ocupando um papel secundário.

Todavia, até quando a análise se limita ao acúmulo de milhas, a estratégia brasileira continua apresentando fragilidades.

Nem mesmo a principal promessa desses cartões é necessariamente a alternativa mais inteligente para o consumidor.

Ao concentrar toda a pontuação em um único programa de fidelidade, o cliente abre mão da flexibilidade oferecida por plataformas como Livelo e Esfera, que permitem transferir pontos para diferentes companhias e aproveitar campanhas de bonificação que frequentemente multiplicam o saldo acumulado.

Em muitos casos, essa liberdade vale mais do que uma pontuação maior atrelada a um único destino.

A etapa seguinte da jornada também impõe obstáculos. Com a adoção de tabelas de resgate dinâmicas pelas companhias brasileiras, o valor de uma passagem em milhas pode variar drasticamente conforme a demanda, a ocupação do voo ou a proximidade da viagem.

Isso reduz a previsibilidade do planejamento. Mesmo quem acumula pontos durante anos pode descobrir que o prêmio desejado ficou muito mais caro justamente quando chega o momento de emitir.

Em vez de oferecer segurança ao passageiro fiel, o sistema frequentemente exige uma combinação de planejamento, flexibilidade e uma boa dose de sorte.

A deficiência das salas VIP próprias

Quando colocamos lado a lado os cartões analisados e o que eles entregam no aeroporto, emerge uma deficiência estrutural: as companhias aéreas brasileiras nunca construíram uma rede robusta de salas VIP  próprias.

Enquanto a Delta opera mais de 50 Sky Clubs, a American Airlines mantém dezenas de Admirals Clubs e a United espalha sua rede United Club pelos principais aeroportos dos Estados Unidos — todos acessíveis diretamente aos portadores de seus cartões de alta renda —, o que as brasileiras oferecem? A terceirização da experiência.

Os portadores de cartões co-branded de alta renda no Brasil encontram pouquíssimas salas VIP da própria companhia. A Latam mantém um lounge no terminal 3 de Guarulhos para passageiros que estejam voando pela empresa. A Gol segue modelo semelhante em Guarulhos e no Galeão.

Fora isso, a experiência costuma se resumir aos acessos oferecidos por programas terceirizados, como LoungeKey ou DragonPass. Em alguns cartões, são apenas dois acessos por ano; em outros, nem isso.

Ao abrir mão de uma rede própria de lounges nos principais aeroportos do país, as companhias brasileiras também renunciaram a um dos momentos mais valiosos da jornada: receber o passageiro dentro de casa antes do embarque.

Aqui cabe um paralelo para mostrar que Bradesco  e Visa  entenderam muito melhor do que as companhias aéreas o que significa reduzir atritos e melhorar a experiência. O primeiro, tem uma rede própria de salas VIP e um fast pass em Congonhas. A segunda, por sua vez, também tem o Visa Infinite Fast Pass em Guarulhos e no Galeão.

Azul e Gol começam a acertar

Seria injusto, porém, afirmar que o mercado brasileiro permanece completamente parado. Há iniciativas que mostram uma mudança de direção.

A Azul foi quem mais se aproximou da lógica adotada pelas companhias americanas.

Ao conceder automaticamente a categoria Diamante aos portadores do Visa Infinite Skyline, transforma o cartão em uma porta de entrada para benefícios que melhoram a experiência de viagem, como embarque prioritário, bagagem gratuita, assentos Espaço Azul, vouchers de upgrade e passagens para acompanhante mediante metas de gasto.

O maior retrocesso ocorreu em abril, quando a companhia retirou dos portadores do cartão o acesso ao seu único lounge, em Viracopos, atualmente fechado para reforma.

A Gol também acumulou avanços, embora por outro caminho. Em vez de conceder uma categoria elevada, integra automaticamente o cliente ao ecossistema Smiles por meio do status Prata, acelera sua evolução no programa e combina isso com benefícios práticos, como acesso às salas VIP da companhia, bagagem gratuita e prioridade nos processos aeroportuários.

O resultado é um cartão que consegue equilibrar vantagens do programa de fidelidade com melhorias concretas na experiência de voar.

Mais do que criar novos benefícios, talvez o maior desafio dessas empresas seja comunicar melhor aqueles que já oferecem.

Ao concentrar boa parte de suas campanhas em bônus de adesão e acúmulo de milhas, acabam relegando justamente os atributos capazes de fortalecer a preferência do passageiro pela companhia.

O fiasco da Latam, a gigante que dormiu no ponto

Se Azul e Gol começaram a compreender que um cartão co-branded de alta renda deve facilitar a vida do passageiro, a Latam continua presa a uma lógica essencialmente transacional.

É difícil entender essa escolha.

Enquanto as concorrentes passaram a incorporar reconhecimento automático de status, benefícios operacionais e incentivos que tornam a viagem mais fluida, o ecossistema Latam Pass Itaú  permanece excessivamente engessado. E, nos poucos diferenciais que oferece, ainda tropeça na execução.

Os certificados de upgrade ajudam a explicar por que os cartões da Latam entregam menos do que prometem. Enquanto na Delta, por exemplo, o cartão pode ser decisivo na ordem de prioridade entre passageiros da mesma categoria Elite, na Latam ele não altera a hierarquia principal da fila: os portadores continuam atrás de todas as categorias Elite, tornando o benefício muito menos efetivo justamente nos voos em que ele faria mais diferença.

O embarque prioritário também deixa a desejar. O benefício não é reconhecido automaticamente no cartão de embarque, obrigando o passageiro a comprovar manualmente um direito que deveria fazer parte da experiência.

O resultado é um paradoxo. A companhia com a maior malha aérea do país é justamente a que menos utiliza seu cartão para reduzir atritos e aprofundar o relacionamento com seus clientes.

Em um momento em que os concorrentes começam a investir em hospitalidade e conveniência, a Latam ainda trata o cartão de crédito como um mecanismo para expandir a emissão de milhas e monetizar seu programa de fidelidade.

Fidelidade começa depois do desembarque

No Brasil, os cartões co-branded, de modo geral, consideram a viagem como a etapa final de um longo processo de acúmulo de milhas.

O cliente concentra gastos durante meses — às vezes, anos — até finalmente emitir uma passagem antes que a tabela seja desvalorizada ou os pontos expirem. Viajar acaba parecendo o encerramento de uma obrigação.

Nos Estados Unidos, a lógica costuma ser inversa. O cartão é desenhado para que cada viagem aumente a vontade da próxima.

O passageiro atravessa o aeroporto com menos obstáculos, encontra benefícios que realmente economizam tempo e percebe valor em permanecer fiel à companhia mesmo depois do desembarque.

O voo não encerra o relacionamento. É justamente ali que ele recomeça.

Um cartão co-branded não deveria ser medido apenas pela quantidade de pontos que gera, mas pela frequência com que faz o passageiro escolher novamente a mesma companhia aérea. É essa diferença que separa um programa de fidelidade de uma verdadeira estratégia de fidelização.