Durante décadas, a American Express ocupou um espaço singular no mercado brasileiro de cartões de crédito. A marca representava um estilo de vida, não apenas um meio de pagamento..

Possuir um Amex significava pertencer a um grupo restrito de consumidores, com acesso a benefícios exclusivos e uma experiência diferente daquela oferecida pelas bandeiras tradicionais.

Esse prestígio continua existindo em boa parte do mundo. No Brasil, por outro lado, ele se tornou cada vez mais desconectado da realidade.

O enfraquecimento da American Express não aconteceu de uma vez. Foi resultado de uma sucessão de decisões estratégicas, mudanças de mercado e da própria evolução da segmentação dos cartões premium.

Aquela que antes era uma das marcas mais desejadas do segmento, hoje ocupa uma posição periférica — justamente no momento em que os brasileiros passaram a valorizar mais viagens, programas de fidelidade e experiências exclusivas.

Santander escancarou um movimento que já vinha acontecendo

O episódio mais recente dessa trajetória ocorreu em maio deste ano.

O Santander suspendeu a comercialização de todos os cartões American Express para novos clientes, embora os atuais portadores não tenham sido afetados. O banco não informou se é algo definitivo ou temporário.

A decisão chama atenção porque a parceria havia sido anunciada com muito barulho em 2022, quando o Santander apresentou a American Express como uma alternativa para fortalecer sua presença entre clientes de alta renda.

Quatro anos depois, a estratégia perdeu força.

A suspensão das vendas simboliza um processo de retração que já vinha sendo observado havia alguns anos e não pode ser vista como um movimento isolado. 

Problema da Amex é estrutural

É tentador atribuir essa perda de relevância apenas aos benefícios de seus cartões. Há algo mais profundo.

Ao contrário de Visa  e Mastercard, que atuam principalmente como redes de pagamento, a American Express construiu sua história controlando praticamente toda a cadeia do negócio.

Nos seus principais mercados, sobretudo nos Estados Unidos, a empresa atua simultaneamente como bandeira, emissora dos cartões e administradora do relacionamento com consumidores finais e estabelecimentos comerciais.

Esse modelo permitiu à companhia cobrar taxas historicamente superiores às dos concorrentes e reinvestir parte dessa receita naquilo que transformou a marca em um objeto de desejo: programa de fidelidade  robusto, atendimento diferenciado, hotéis parceiros, benefícios em viagens e uma rede própria de salas VIP em grandes aeroportos.

Só que em 2006, a American Express vendeu a operação local ao Bradesco, encerrando a emissão direta de cartões no país. Desde então, passou a depender da estratégia comercial do Bradesco e, mais recentemente, também do Santander, para distribuir seus produtos.

A marca abriu mão de boa parte do controle sobre o próprio posicionamento.

Bradesco e Santander sempre ofereceram aos clientes cartões American Express ao lado de produtos como Visa Infinite e Mastercard Black. 

É um conflito de incentivos difícil de ignorar, principalmente quando o custo do Amex para comerciantes e consumidores continuou elevado.

The Platinum Card perdeu competitividade

O principal exemplo desse desalinhamento é o The Platinum Card, que conseguiu se tornar um cartão de crédito de segunda linha.

Nos Estados Unidos, o chamado TPC continua sendo uma referência entre consumidores de alta renda.

Mesmo cobrando uma das maiores anuidades do mercado, a American Express atualiza constantemente sua proposta de valor, ampliando créditos anuais, expandindo sua rede global de Centurion Lounges, fortalecendo o Membership Rewards e oferecendo benefícios em hotéis, restaurantes e companhias aéreas.

No Brasil, a história é bem diferente.

Emitido agora apenas pelo Bradesco, o TPC oferece acúmulo de 2,2 pontos por dólar (algo tímido), anuidade superior a R$ 1.800, exigência de renda próxima de R$ 20 mil e acesso apenas aos lounges Bradesco Cartões e às salas internacionais da American Express.

Até mesmo a versão emitida pelo Santander seguia uma lógica semelhante, com os mesmos 2,2 pontos por dólar e somente dois acessos anuais ao Priority Pass.

O The Platinum Card continua carregando o prestígio da marca American Express, mas perdeu a capacidade de justificar sua posição entre os melhores cartões disponíveis para o consumidor brasileiro.

Diversos bancos e fintechs oferecem muito mais por meio de parcerias com Visa e Mastercard — ainda mais agora com o lançamento dos segmentos Visa Infinite Privilege e Mastercard World Legend. 

Um modelo premium sem um mercado intermediário

Existe ainda outro desafio.

O fato de a American Express trabalhar historicamente com um posicionamento mais caro para todos os envolvidos é um modelo que funciona bem em mercados que possuem uma classe média alta numerosa, como Estados Unidos e Reino Unido.

O Brasil apresenta uma dinâmica diferente.

Embora exista um público de altíssima renda capaz de sustentar produtos extremamente exclusivos, o mercado intermediário — exatamente onde o The Platinum Card compete — tornou-se muito mais sensível à relação entre custo e benefício.

Hoje, consumidores que pagam anuidades elevadas esperam maximizar pontos, obter acesso ilimitado a salas VIP, utilizar contas globais e transferir milhas para programas internacionais.

Nesse ambiente, o prestígio da marca, sozinho, deixou de ser suficiente.

Fechamento da sala Amex em Guarulhos simbolizou declínio

Outro episódio muito simbólico aconteceu em fevereiro de 2025.

A American Express fechou sua sala VIP própria no terminal 3 de Guarulhos. Em vez do lounge exclusivo da marca, os clientes passaram a utilizar salas operadas pela W Premium, além dos lounges do Bradesco.

O cliente não ficou sem acesso a salas VIP, mas o encerramento representou algo maior: a perda do único ativo físico que ainda reforçava a identidade da American Express no mercado brasileiro.

Até mesmo mercados como o do México continuaram a receber investimentos na rede do Centurion Lounge. 

The Centurion Card continua sendo uma exceção

Existe, porém, uma importante ressalva.

O The Centurion Card (o famoso Amex Black) emitido pelo Bradesco continua sendo um dos cartões mais interessantes do mercado brasileiro.

Além do acúmulo de 5 pontos por dólar, ele oferece um diferencial praticamente inexistente no país: a transferência de pontos para diversos programas internacionais na proporção de 1:1, incluindo o Iberia Plus, entre outros parceiros estrangeiros.

Hoje, apenas o Revolut  Ultra oferece uma característica semelhante entre os cartões amplamente disponíveis no mercado brasileiro.

O problema é que o Centurion praticamente não existe para o consumidor comum. A anuidade dele pode chegar aos R$ 25 mil. 

O cartão é destinado a um grupo extremamente restrito de clientes, normalmente convidados pelo banco, com patrimônio de muitos milhões de reais e gastos acumulados de R$ 2 milhões no ano. Ou seja, trata-se de uma exceção que pouco altera o cenário da marca no país.

Amex encolheu justamente quando o mercado evoluiu

Talvez a grande ironia dessa história seja justamente essa.

O mercado brasileiro finalmente passou a valorizar atributos que sempre estiveram associados à American Express: viagens internacionais, salas VIP, programas de fidelidade, experiências exclusivas e benefícios em hotéis.

Porém, quando esse mercado amadureceu, quem ocupou esse espaço foram outros emissores.

Enquanto Visa, Mastercard e novos concorrentes evoluíram rapidamente, a American Express brasileira permaneceu praticamente parada.

Hoje, é difícil encontrar um argumento puramente racional para recomendar um The Platinum Card em vez de diversos concorrentes diretos.

A American Express continua sendo uma das marcas mais valiosas do setor financeiro global.

No Brasil, porém, sua operação vive um cenário difícil de resolver.

Ao abrir mão da emissão própria de cartões, a empresa também abriu mão de controlar sua estratégia comercial. Passou a depender de bancos que possuem produtos concorrentes mais fáceis de vender e, muitas vezes, mais competitivos.

O resultado é que a marca que durante décadas definiu o padrão dos cartões premium hoje ocupa uma posição cada vez mais secundária em um mercado que ela própria ajudou a construir.