Você pode passar anos se hospedando na mesma rede hoteleira, acumulando diárias e conquistando uma categoria que promete vantagens exclusivas. Mas uma viagem a trabalho, reservada pela agência escolhida pela empresa, por exemplo, pode impedir que você usufrua desses benefícios. Nos maiores  programas de fidelidade,  o canal de reserva determina se a hospedagem gera pontos, conta para a manutenção do status e dá acesso às vantagens da categoria.

O ALL Accor é um exemplo contundente. Pelas regras do programa, reservas feitas por agências de viagens online de terceiros, como Booking.com e Expedia, não geram pontos nem noites qualificáveis e não dão direito aos benefícios de status durante a estadia. Há exceções para determinadas agências tradicionais conectadas aos sistemas da rede, desde que cumpridas as demais condições. Agora, como é que o consumidor final vai saber disso?

Imagine um funcionário que conquistou a categoria Platinum após anos de hospedagens frequentes. Sua empresa exige, porém, que as viagens sejam reservadas por uma plataforma específica. Se o canal não for elegível, ele pode chegar ao hotel com o status ativo na conta, mas sem direito aos benefícios naquela estadia. O histórico de fidelidade continua existindo; o reconhecimento, porém, fica condicionado a uma decisão que não depende dele.

A Accor não está sozinha. Hilton Honors e Marriott Bonvoy também excluem determinadas reservas feitas por intermediários de terceiros dos critérios de elegibilidade. No Hilton, essas estadias não geram pontos, créditos de hospedagem nem benefícios adicionais do programa.

A Marriott, por sua vez, diferencia esses canais de tarifas corporativas negociadas que podem ser qualificáveis. A IHG e a Meliá também estabelecem condições próprias para reconhecer reservas feitas por agências e outros intermediários.

As redes têm razões comerciais para incentivar reservas diretas, que podem reduzir custos de distribuição e facilitar o relacionamento com o cliente. A questão é até onde esse incentivo deve ir. Se a fidelidade serve para premiar a recorrência, por que o canal de reserva pode anular o reconhecimento de uma hospedagem realizada na própria rede?

Redes hoteleiras deveriam se inspirar nas companhias aéreas

As companhias aéreas oferecem uma comparação útil. Latam, Gol e Azul têm mecanismos para creditar pontos ou milhas a passageiros em viagens corporativas elegíveis, mesmo quando a passagem é comprada pela empresa via agência. A Delta também informa que o crédito de milhas cabe ao associado que efetivamente viajou, independentemente de quem pagou pelo bilhete. Há restrições de tarifa e outras condições, mas a compra por terceiros não impede, por si só, o reconhecimento do passageiro.

A comparação não significa que os programas aéreos concedam todos os benefícios em qualquer passagem. O ponto é que há maneiras de reconhecer quem efetivamente viaja sem exigir que essa pessoa controle todos os aspectos comerciais da compra. Nos hotéis, determinadas restrições podem atingir simultaneamente o acúmulo de pontos, a qualificação para status e o acesso às vantagens da categoria.

Essa diferença pesa especialmente nas viagens corporativas. O funcionário pode não escolher a agência, a plataforma nem a tarifa negociada pela empresa. Se a reserva não for elegível, ele acaba penalizado por uma decisão operacional que não tomou. E, se as condições não forem apresentadas com clareza antes da contratação, pode descobrir a restrição somente ao chegar ao hotel.

Seria um avanço significativo as redes hoteleiras avaliaram uma separação mais clara entre as regras de acúmulo e o reconhecimento dos benefícios de status. Uma diária pode ter condições comerciais específicas para gerar pontos, mas isso não encerra a discussão sobre a conveniência de retirar todas as vantagens de uma categoria já conquistada. Benefícios com custos e disponibilidade próprios podem ter critérios particulares, desde que sejam transparentes.

Quando se pensa em fidelidade, de que adianta conquistar status se uma regra pouco compreensível pode impedir o hóspede de usar os benefícios que acumulou ao longo dos anos? Programas desse tipo precisam de regulamentos, mas, quando a burocracia do canal de distribuição se sobrepõe ao reconhecimento do cliente, correm o risco de penalizar justamente o comportamento que deveriam incentivar.