Durante o primeiro dia do Latam Retail Show 2026, realizada em São Paulo, a vice-presidente da WGSN Creative Intelligence, Andrea Bell, contou como é possível um empreendedor diferenciar a operação de sua empresa em relação às demais, ao mesmo tempo em que a população consumidora enfrenta um mar de conteúdo feito com Inteligência Artificial (IA).
À frente da palestra "Despertar Sensorial: Como a Inteligência Humana se tornará a Prioridade dos Consumidores até 2028", a empresária estadunidense discorreu sobre como o "bombardeamento" de informações durante a compra on-line sobrecarrega o consumidor, por mais que também o ajude a tomar decisões.
Com o crescimento da IA e de sua aplicação constante em todos os meios, a população manifesta, com cada vez mais frequência, uma carência de atendimento humanizado.
Andrea explica que o consumidor chegou ao chamado “teto da otimização”, afirmando que o sistema que utiliza IA não esta quebrado, mas deixou de funcionar como antes. A palestrante questiona:
Se tudo está otimizado, então tudo fica igual. O que se destaca? Escolher não parece mais fácil. Muitas vezes parece mais raso Andrea Bell, vice-presidente da WGSN Creative Intelligence
Quando a tecnologia vira “o centro da vida”
Para contextualizar a virada de chave tecnológica da sociedade, Andrea voltou a 1982, ano em que a revista Time colocou um computador como "personalidade do ano". Segundo a empresária, o choque da população não era o fato de ser uma máquina, mas o reconhecimento de que a tecnologia havia passado a organizar a vida cotidiana das pessoas.
Em janeiro de 2025, a mesma revista elegeu os "arquitetos da IA" como personalidade do ano. Para Bell, o ponto de reflexão não é a potência das máquinas, mas o fato de que o povo continua, constantemente, organizando suas vidas em torno delas.
A apresentação também revisitou uma estatística famosa, que aponta que o ser humano teria, atualmente, um período de atenção de 8,25 segundos, menor que o de um peixinho dourado. A boa notícia, segundo a Andrea, é que esse dado é falso, originado de uma campanha publicitária da Microsoft em 2015.
O problema real, porém, é outro: a atenção humana não está simplesmente reduzida, está fragmentada. Estudos trazidos pela palestrante indicam que, hoje, uma pessoa troca de tarefa cognitivamente a cada 47 segundos, gerando o chamado "resíduo cognitivo", um efeito que comprime a memória e a capacidade de multitarefa.
A palestrante recuperou uma citação do cientista e futurista americano Herbert Simon, de 1974: "Uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção". Segundo ela, o que era um alerta nos anos 1970 tornou-se, em 2026, um "procedimento operacional padrão".
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A “humanização” da IA
De acordo com a vice-presidente, os aplicativos de IA, sobretudo os chamados "companion apps" (assistentes de companhia por IA), foram projetados para “capturar corações”.
Um estudo da Harvard Business School, divulgado no fim de 2025, teria constatado que, entre os cinco aplicativos de companhia por IA mais populares, a culpa e a pressão emocional prolongavam o tempo de uso em até 14 vezes.
Essa dinâmica emocional, segundo a palestrante, está impulsionando o avanço do chamado "comércio agêntico", quando agentes de IA compram por conta do consumidor, sem que ele precise visitar sites ou aplicativos de marcas.
A trajetória histórica passaria pelas lojas físicas, depois pelo e-commerce (que, segundo ela, "criou seu próprio problema", ao inundar o consumidor de opções) e agora chegaria à "compra de clique zero", em que muitas vezes o próprio comprador nem sabe de qual marca está comprando.
A pergunta que as empresas deveriam se fazer, segundo Andrea, não é se essa mudança vai acontecer, "mas se sua marca continua visível quando o ser humano parar fisicamente de buscar".
Entre os dados citados, estaria a constatação de que 70% dos consumidores brasileiros não percebem quando estão interagindo com um aplicativo ou busca de IA, muitos acreditam se tratar de algo nativo, no próprio idioma.
Como exemplo prático, a titular citou atualizações recentes de assistentes de IA, como o Gemini, do Google, capazes de indicar a disponibilidade de um produto em lojas físicas e fechar a compra diretamente, sem passar pelo site do varejista.
Marcas como Michael's e JD Sports já reagem de formas distintas: algumas veem apenas mais uma via de conversão, afinal “uma venda é uma venda”; outras temem perder o controle sobre preço e relacionamento com o cliente.
Diante desse cenário, a proposta central da palestra é de que as marcas invistam no que foi chamado de "reset sensorial", um conjunto de estratégias para reconectar consumidores à experiências humanas, sensoriais e memoráveis. Bell então afirma: "A IA não nos pede para sermos mais humanos, ela exige isso".
Memória como métrica de crescimento
O fechamento da palestra apresentou uma tese mais provocadora: no futuro, o crescimento das marcas não virá do que as pessoas consomem, mas do que elas se lembram. "A memória deixou de ser um subproduto, ela vai se tornar uma métrica de crescimento", afirmou Bell.
Diante da chamada "compressão de memória", um efeito da sobrecarga de informação que faz o cérebro reter cada vez menos detalhes de uma experiência, Andrea recomendou que as marcas "se projetem para a lembrança, não para o alcance", pensando no que acontece depois que a campanha ou a venda terminam.
Os exemplos citados incluem os copos reutilizáveis da Starbucks, batizados internamente de "merchandising que resgata memórias"(MRM, na sigla em inglês), hoje mais vendidos que o próprio café da marca; o modelo lançado no Japão durante a florada das cerejeiras teria gerado filas de até quatro horas e um mercado de revenda no qual um copo de US$ 25 chega a valer US$ 399.
Outros casos mencionados foram os "passaportes de beleza" da Glossier, com carimbos e brindes por loja, e os broches sem marca vendidos por US$ 4,99 pela Gap, pensados para criar associações afetivas duradouras com a marca.
Bell alerta que a resposta não deveria ser um produto, mas uma emoção, um serviço, um resíduo afetivo capaz de trazer o consumidor de volta.
Se sua marca desaparecesse amanhã, do que as pessoas sentiriam falta? Andrea Bell, vice-presidente da WGSN Creative Intelligence