Cheetos doce? PepsiCo aposta em regionalização para atrair clientes

Presente com seus produtos em 96% dos lares brasileiros, a PepsiCo quer aumentar a frequência com que os consumidores compram seus biscoitos e bebidas. E, para isso, aposta em acelerar inovações e regionalizar os sabores. O Cheetos ganhou versão doce no Nordeste, com sabor cocada, durante as festas juninas. E formato igual ao do logo do TikTok, em vídeo que teve mais de 1,2 bilhão de visualizações. O Doritos ficou mais fino, o Torcida teve versão camarão picante.

A aposta maior é nos snacks salgados, afirma ao GLOBO o presidente da empresa, Alexandre Carreteiro, em sua primeira entrevista desde que assumiu o cargo, em março, após 18 anos na Nestlé.

No pós-pandemia, diz o executivo, a casa virou o lugar para receber os amigos, e os salgadinhos estarão mais presentes no cardápio. Para atender a uma clientela cada vez mais conectada, as inovações na empresa, que antes levavam até dois anos, agora saem em seis meses.

O senhor assumiu a presidência da PepsiCo em março. Quais são os planos da matriz para o Brasil?

É uma empresa super forte nos Estados Unidos e tem um mar de oportunidades em países emergentes. Brasil, China, Índia e Rússia são grandes oportunidades. Construímos um plano baseado na inovação, no crescimento sustentável e na regionalização.

A categoria de snacks salgados vem se destacando quando você compara com chocolate, biscoito e goma de mascar. É uma categoria que vem crescendo acima de 20%. O consumidor está migrando do doce para o salgado.

Esse olhar regional significa um mix maior de produtos ou uma adaptação s sabores locais?

O olhar regional significa estar mais próximo do consumidor local. O de São Luís do Maranhão ou de Recife não tem nada a ver com o de Porto Alegre. É trazer inovações que possam ser cada vez mais adaptadas ao sabor local. É ainda se adaptar a maneira de operar. Temos fornecedores regionais, assim como distribuidores. Olhando para as inovações locais, tivemos um Cheetos Arraiá, para as festas do Nordeste, que tinha também uma versão doce (sabor cocada).

Temos um centro de pesquisa e desenvolvimento em Sorocaba (SP) no qual investimos U$ 25 milhões (em 2017). E é um dos sete centros globais. E isso nos permite ser muito ágil. Antes, a inovação demorava de um ano e meio a dois anos. Agora, temos conseguido em seis meses. Com o Torcida, pegamos um pastel de camarão do Nordeste e trouxemos para nosso centro de pesquisa e conseguimos replicar o sabor em um Torcida camarão com pimenta.

Há dois meses, lançamos o Ruffles maionese temperada Hellmanns, marca da Unilever. Agora, fizemos a primeira parceria com o TikToK, com o Cheetos no formato (do logo) do TikTok, cujo vídeo teve mais de 1,2 bilhão de visualizações. Em achocolatado, inovamos com versão em Toddy Twix e Toddy Snickers (ambas marcas da Mars). Em Doritos, criamos o Dinamita, uma versão mais fina em formato de tubo com dois sabores. Estamos entrando em novas categorias. Temos ovinhos flamin hot com wasabe. Essa velocidade em fazer inovação vai nos permitir cada vez mais aterrissar com sabores regionais.

Essa agilidade surgiu durante a pandemia?

A pandemia trouxe digitalização, uma maneira de se conectar cada vez mais rápida e uma maior aproximação com os clientes. Durante a pandemia, não houve tanta inovação, pois o foco foi mais no básico. Agora que estamos podendo retomar uma certa normalidade, a inovação é mais uma questão de mindset , de que não precisa ter todas as respostas e tem que testar conceitos.

Hoje o consumidor está mais aberto a testar novas alternativas na sua casa. A casa é o novo hub , é o lugar onde você recebe pessoas. Tem uma vontade muito grande dos consumidores de testarem coisas novas. Torcida é um dos dez itens mais consumidos no churrasco, apareceu em uma pesquisa interna que fizemos. Estamos entrando nessa nova rotina do consumidor e muitas delas vão ficar.

O centro de pesquisa lança produtos só para o Brasil?

Esse centro tem um pouco mais de três anos. Na pandemia, tivemos que trabalhar mais remoto e agora estamos acelerando a utilização. Há uma demanda muito grande dos outros países da América do Sul. Temos mais de 90 cientistas no Brasil. Esse centro coloca o Brasil em uma posição de destaque no cenário global. E ajuda a desenvolver toda a cadeia de valor local. Utilizamos muitos produtos locais, como a tapioca, a mandioca, a batata. O consumidor quer saber a origem dos produtos.

Em que categorias há potencial de crescimento ano que vem?

Alimentos têm sido bem resiliente. O grande desafio no pós-pandemia é o quanto vai ter de migração desse consumo do lar para fora do lar. Acreditamos que, dos hábitos do consumo no lar, muitos vão ficar, como receber mais em casa e fazer churrasco. E isso nos ajuda muito. E há uma transição do consumidor do biscoito e do chocolate para um snack salgado. Essa é a categoria que se destaca mais. É o que vamos apostar muito. Aveia também, pois as pessoas estão tomando mais café da manhã em casa e (aveia) tem baixa penetração.

No Brasil, a PepsiCo tem uma plantação própria de coco. É comum ter isso em outros países?

Em batata temos parceiros que plantam e temos contratos de médio e longo prazo. E apoiamos o desenvolvimento sustentável dessa agricultura. Nossos parceiros já são 100% sustentáveis. E queremos ir para uma agricultura regenerativa. Água de coco é um negócio muito local. Temos um compromisso com agricultura regenerativa.

Em coco, por exemplo, a gente pensou em ir além. Como temos achocolatado, estamos fazendo uma parceria com a Barry Callebaut, a maior empresa de plantação de cacau do mundo, para plantar cacau embaixo dos coqueiros. O cacau precisa de sombra. Será em Petrolina, Pernambuco. Isso é utilizar a agricultura e o campo da melhor maneira possível. Temos ainda a sustentabilidade em toda a cadeia, com veículos elétricos e a gás natural. Temos agora o primeiro baú de caminhão feito com garrafas PET e bolsas de salgadinho. É o primeiro do Brasil.

A empresa lançou globalmente uma iniciativa para formar líderes negros. Como é no Brasil?

Um tema que temos muito orgulho é a diversidade, equidade e inclusão. Aqui o empoderamento da mulher é algo muito forte. As mulheres são 54% do meu time e 48% das gerentes. Temos equidade de salários entre homens e mulheres. Você mencionou a equidade racial. Nós somos membros ativos do Mover, que é o movimento pela equidade racial. Temos 19% de líderes negros e queremos chegar em 2025 no mínimo com 30%.

Temos vários grupos, como o Negrow, que são embaixadores negros dentro da PepsiCo para que a gente consiga acelerar essa jornada na companhia. Temos uma mentoria reversa na qual líderes negros são mentores de executivos. Eu tenho um mentor que é gay, negro e budista. E o que aprendo com ele é incrível. No nosso programa de trainees, 80% são negros.

Em cada vaga aberta, tem que ter pelo menos um candidato negro. E também coloco a jornada LGBTQI+. Nosso propósito é que cada pessoa possa ser genuinamente ela ou ele dentro da companhia e atingir seu máximo potencial. Ao trazer mulheres, negros, LGBTQI+, a gente está elevando a capacidade da companhia. Isso cria uma empresa mais inovadora e sustentável.

E a empresa fez mudanças no mix de embalagens por conta da pandemia?

Temos que estar presentes em produtos com embalagens pequenas e grandes e em qualquer momento no qual o consumidor vai comprar. Na pandemia e no pós-pandemia, o premium vai crescer, assim como a acessibilidade. Nosso negócio é de impulso e disponibilidade. O que a gente conseguir fazer para ganhar ainda mais espaço a gente vai fazer. Por isso, a regionalização.

Temos que estar em todos os lugares. Como estamos em mais de 96% dos lares brasileiros com os nossos produtos, queremos fazer crescer a frequência. Temos 11 fábricas em todas as regiões do Brasil. O país já está entre os dez maiores mercados e o crescimento na América Latina foi de 13% nos primeiros nove meses deste ano. O Brasil cresce acima disso. A perspectiva é positiva.