Comprar um apartamento e ganhar uma quantidade enorme de milhas aéreas  parece, à primeira vista, uma daquelas promoções exageradas demais para serem verdade. A nova campanha lançada pela construtora Eztec, em parceria com a Smiles, promete justamente isso: 1 milha a cada R$ 1 gasto na compra de imóveis da construtora.

Um apartamento de R$ 1 milhão renderia 1 milhão de milhas. Um imóvel de R$ 10 milhões, 10 milhões de milhas. Os números impressionam; e esse é justamente o principal trunfo da ação.

A campanha é inteligente do ponto de vista de marketing porque conversa diretamente com o imaginário criado pelos programas de fidelidade nos últimos anos.

Milhas deixaram de ser apenas um benefício ligado a viagens e passaram a funcionar como sensação de ganho financeiro, cashback e até patrimônio digital para parte dos consumidores.

Contudo, quando a conta sai do universo promocional e vai para o valor real de mercado dessas milhas, o benefício fica bem menos grandioso do que parece no anúncio.

O milheiro da Smiles é vendido pelo programa, sem promoção, por R$ 70. No entanto, quem acompanha essa universo sabe que é possível chegar facilmente a um milheiro gastando apenas R$ 14, com estratégias que envolvem ofertas agressivas, com bônus de transferência, descontos recorrentes e o uso do aplicativo PaGol.

Quando essa matemática entra na análise, o tamanho do benefício muda bastante de escala. Um apartamento de R$ 1 milhão, por exemplo, geraria 1 milhão de milhas, o equivalente a cerca de R$ 14 mil em valor real considerando o custo médio de aquisição dessas milhas no mercado.

Já um imóvel de R$ 10 milhões renderia algo próximo de R$ 140 mil em benefícios. Parece muito dinheiro — e de fato é uma vantagem relevante —, mas proporcionalmente isso representa um retorno próximo de 1,4% sobre o valor do imóvel. Ou seja: bem menos impressionante do que a comunicação inicial da campanha sugere.

O desafio de transformar milhas em viagens vantajosas

Para exemplificar, a coluna fez uma rápida consulta de preços internacionais no Smiles, nesta quinta-feira (21).

Uma viagem de ida e volta em classe executiva entre São Paulo e Lisboa, em novembro, pode ultrapassar 1,5 milhão de milhas sem qualquer promoção.

Para Nova York, o custo gira em torno de 1 milhão de milhas em classe executiva.

Já em econômica, os valores aparecem em uma faixa mais “palatável”, mas ainda alta: cerca de 600 mil milhas para Nova York e 450 mil para Lisboa.

Isso ajuda a ilustrar uma característica importante da Smiles: apesar de ser um dos programas mais populares do país, as emissões realmente vantajosas nem sempre são simples de encontrar.

Em muitos casos, as passagens com melhor disponibilidade envolvem conexões longas, horários ruins ou rotas menos convenientes.

Além disso, os preços em milhas variam bastante ao longo do ano, o que exige planejamento e acompanhamento constante para evitar resgates pouco eficientes.

A promoção dificilmente deveria funcionar como fator decisivo para alguém comprar um apartamento. O cashback implícito existe, mas é baixo e está longe de transformar sozinho uma aquisição imobiliária de alto valor em um grande negócio.

O imóvel, localização, condições de pagamento, liquidez e qualidade do projeto continuam sendo os fatores centrais da decisão.

Por outro lado, para quem já pretende comprar uma unidade participante da campanha por outros motivos, receber milhas como consequência pode representar um benefício interessante, desde que o cliente saiba usar o programa a seu favor.

O próprio regulamento informa que as milhas terão validade de três anos após o crédito. Isso abre espaço para monitorar emissões melhores, aproveitar promoções e até buscar oportunidades em voos nacionais, onde a relação entre milhas e valor pago costuma ser mais eficiente do que em muitos resgates internacionais inflacionados.

Porém, lembre-se, a tabela da Smiles sofreu diversos reajustes inflacionários nos últimos anos. Portanto, acumular milhas em programas instáveis pode não ser um bom negócio.