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Sistema irá enviar dinheiro e lembretes sobre vacinação aos pais; história foi contata no festival de publicidade de Cannes

No Quênia, há um celular para cada duas pessoas, e um médico para cada 9 mil. Em vez de achar isso um absurdo ou uma contradição social, o Dr. Orin Levine, diretor do centro internacional de acesso a vacinas do instituto Johns Hopkins Bloomberg, encontrou uma forma de tirar vantagem da situação. Em breve, ele irá usar SMS e transferência bancária via telefone móvel para ajudar famílias daquele país a vacinarem crianças. A história foi contada no festival de publicidade de Cannes, numa palestra promovida pela agência Fleishman-Hillard.

Dr Orin Levine (à dir.) e Robert Winslow, VP da Fleishman-Hillard: palestra surpreendente
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Dr Orin Levine (à dir.) e Robert Winslow, VP da Fleishman-Hillard: palestra surpreendente
Levine criou um sistema que vai enviar mensagens de texto a pais e mães de uma região rural no oeste do Quênia, para lembrá-los de quando é o dia de vacinar os filhos. Além disso, outro grupo irá receber também um pequeno valor em dinheiro, transferido por um banco através do celular, para cobrir custos envolvidos na ida ao local de vacinação, como transporte. “Se der certo, iremos expandir o projeto para outras áreas do Quênia e da África”, disse.

O médico já havia usado a comunicação social para levantar fundos para outra campanha, ligada à pneumonia, a doença que mais mata crianças no mundo. Um jornalista do New York Times tinha escrito um artigo sobre uma queda nas vendas de vinhos da uva syrah, no qual fez a seguinte piada: “Qual é a diferença entre um produtor de syrah e pneumonia? Você consegue se livrar da pneumonia.” Não se sabe se o texto conseguiu fazer alguém rir – mas ele acabou, ainda que involuntariamente, contribuindo para a saúde pública.

Ao ler a reportagem, Levine escreveu um artigo para o Hunffington Post. Outra vez, ele soube ver a situação de modo a tirar alguma vantagem dela: “Você quer se livrar dos produtores de syrah? Ótimo, nós queremos livrar as pessoas da pneumonia”, publicou. O caso reverberou e a associação americana de vinícolas decidiu doar dinheiro à causa, o que permitiu a criação do “world pneumonia day”.

Mas a história volta ao Quênia, onde uma em cada oito crianças morre antes de completar cinco anos, por falta de cuidados como a vacinação. Levine notou que, na maioria das vilas e cidades onde elas moram, quase sempre desprovidas de clínicas e hospitais, invariavelmente existem máquinas de Coca-Cola ou lojas onde se vendem cartões de celular. Essa contradição também não fez o médico se queixar. “Isso me mostrou que os profissionais de saúde têm muito a aprender com o setor privado”, afirma. “Por isso estou feliz de estar em Cannes, aprendendo com vocês”, disse à plateia.

“Se for dado o incentivo certo [ como no caso dos alertas e valores via celular], mudanças de comportamento acontecem”, aponta Mitch Spolan, vice-presidente de vendas da LivingSocial – uma rede que tornou-se gigante virtual justamente por mudar o comportamento das pessoas na hora de comprar produtos. “Mais de 60% de quem compra através do nosso sistema faz isso pela primeira vez”, afirma Spolan, que participava do mesmo seminário.

No final da palestra, o mediador pergunta a Levine qual seria a melhor forma de as pessoas ajudarem no projeto – aparentemente, esperando como resposta uma conta bancária ou um número de telefone. Levine, que destoa dos presentes do evento por ter “pinta de médico”, não de publicitário, e também por não fazer muitas piadas – e transpirar de ansiedade – durante a palestra, novamente surpreende. “Claro que todos podem doar, mas a melhor ajuda tem sido aprender com vocês a fazer um marketing melhor para as campanhas”, diz. “Qualquer ideia que tiverem, por favor, compartilhem comigo depois”.

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