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A rede Mundo Verde chega à maioridade dando passos de gente grande. Abre em setembro a primeira franquia na Europa.

A loja da cidade do Porto, em Portugal, será a segunda fora de solo nacional - a primeira foi inaugurada em Luanda, na Angola, há pouco mais de um ano - e se somará a outras 128 no Brasil. E o projeto é ambicioso - abrir 30 franquias na terrinha até 2018. Canadá, Estados Unidos, Espanha, México e Argentina são os outros alvos do grupo. "Nossa meta é entrar em um país por ano", diz o sócio-fundador Jorge Eduardo Antunes.

E nem sequer será preciso mexer na marca. Pesquisa feita pela empresa mostra que o conceito de Mundo Verde é facilmente entendido por quem fala espanhol, francês e italiano. Antunes acredita que consumidores de língua inglesa e alemã também vão captar o significado da marca. "É comum turistas visitarem Rio de Janeiro, Salvador, entrarem em nossas lojas e se empolgarem. Não entendem o idioma, mas percebem que ali tem algo diferente", afirma Jorge.

O Mundo Verde foi criado pelos irmãos Antunes - Jorge, Arlindo e Isabel - e o marido dela, Elísio Joffe, em 1987. A trajetória de sucesso teve início com uma pequena loja de 25 metros quadrados em Petrópolis, cidade serrana do Rio, com investimento de US$ 2 mil e um funcionário apenas. O ponto não era dos melhores - "longe do centro, um lugar em que, de carro, se passa da terceira para a quarta marcha, e por onde não anda ninguém", na descrição de Isabel, a idealizadora do projeto. A proposta era ousada para a época: vender no mesmo local produtos para a saúde do corpo (alimentos e maquiagem naturais) e da mente (incensos, livros, CDs new age e de mantras).

"Nosso pai, exímio comerciante, quando viu nosso ponto e soube o que pretendíamos vender, deu dois meses para fecharmos a loja", lembra Isabel, que a muito custo convenceu os irmãos a participarem da aventura. "Acho que eles aceitaram por compaixão", brinca.

Jorge diz que não foi bem assim. Ele e Arlindo moravam no Arizona, nos Estados Unidos, e, ao visitarem a irmã e o cunhado em Ohio, se animaram com a alimentação natural da família. "O Mundo Verde reflete um desejo pessoal de consumo. A gente sabia que voltaria ao Brasil e encontraria lojas basicamente voltadas aos macrobióticos".

Contrariando as expectativas, o Mundo Verde vingou. Isabel e o marido tiveram de buscar fornecedores no interior do Rio e de São Paulo. Quando menos esperavam, um comerciante de Friburgo, também na região serrana, quis abrir uma loja Mundo Verde para o filho. Tornou-se o primeiro franqueado, dando início a uma expansão agressiva - só no município do Rio ficam cerca de 60 lojas, das 81 do Estado.

A rede está em 14 Estados e no Distrito Federal. Nos últimos meses foram abertas as lojas de Goiânia e Caldas Novas (Goiás), Belém (Pará), São Luís (Maranhão) e Petrolina (Pernambuco). Avança também para o Sul, com uma loja em Curitiba, três no Rio Grande do Sul e segue em negociações com Florianópolis.

Em São Paulo, no entanto, o crescimento não segue no ritmo esperado. Em 2003, a meta era chegar a 60 lojas em três anos. O Estado tem 16 franquias. "O público do Rio de Janeiro e do Nordeste sempre foi mais ligado à busca pela beleza, pelo bem-estar, do que o público de São Paulo, Santa Catarina e Paraná", avalia Jorge. "No Rio alcançamos 80 lojas, mas levamos 20 anos. Em São Paulo estamos há bem menos tempo. É um mercado maior e mais profissional. Nós já abrimos quatro lojas este ano e vamos ter mais oito. Queremos chegar a 70, 80 lojas nos próximos anos", disse o empresário, desta vez sem fixar prazos.

Para ter uma franquia Mundo Verde são necessários cerca de R$ 190 mil, incluindo mercadoria, taxa de franquia, obras, letreiro e móveis para uma loja de 60 m2. A cada 20 candidatos, um fecha negócio. "Cerca de 90% dos interessados são clientes da loja. E isso é um fator positivo, porque de cara ele gosta da atividade, dos produtos, do tema. Já é metade do caminho andado. O candidato que chega porque ouviu dizer que a loja é lucrativa não é o candidato ideal", diz Jorge.

Para garantir que o futuro franqueado tenha identificação com os princípios do Mundo Verde, ele faz uma aclimatação na loja-piloto, em Petrópolis - a única própria da rede. São três dias atendendo no balcão, lidando com o freguês, familiarizando-se com os produtos. "Acontece de a pessoa descobrir, por exemplo, que não quer lidar com o público", comenta Jorge.

Uma loja de médio porte oferece cerca de 3 mil itens - as grandes chegam a ter 6 mil produtos diferentes nas prateleiras. Para solucionar problemas como o da validade curta, Jorge aconselha os franqueados a comprarem kits menores. E passem a avaliar o movimento de clientes, ritmo de saída dos alimentos perecíveis antes de renovar o estoque.

Jorge Eduardo Antunes costuma dizer que para o Mundo Verde não se aplica o conhecido ditado difundido entre os comerciantes: o segredo é a alma do negócio. "Aqui a alma do Mundo Verde é o nosso segredo".

A rede cresceu acompanhando a preocupação com a saúde, alimentação natural, livros de auto-ajuda e cds de mantra. "Nosso negócio virou uma escola", resume Isabel Antunes. Quando não se falava em orgânicos, esses produtos já eram vendidos nas lojas do Mundo Verde. Soja preta e quinua apareceram primeiro ali. "As barrinhas de cereais só se firmaram no mercado depois que começamos a vender", garante Jorge.

Como o Mundo Verde, surgiram outras concorrentes da linha natureba. Jorge calcula que só no Rio de Janeiro existam outras 200 casas do ramo. "O nosso grande diferencial são os valores e princípios que deram origem à empresa e norteiam o dia-a-dia das nossas atividades. Isso não se copia. Muitas vezes sabemos que os clientes entram no Mundo Verde essencialmente para compartilhar ideais, muito mais do que para comprar. Se sente feliz ali dentro. Outras lojas não conseguem isso."

No escritório da franquia, só é servido café orgânico adoçado com açúcar mascavo. A limpeza de salas e banheiros dispensa detergentes e desinfetantes agressivos à natureza - ali se faz a faxina ecológica, numa receita que mistura limão, vinagre, sal e bicarbonato de sódio. O método faz sucesso e foi adotado por outras empresas do prédio, no Centro de Petrópolis. O material de divulgação da marca, uma revista e um gibi, são impressos em papel reciclado.

Nas lojas da rede, funcionários usam uniforme feito a partir de fibras da garrafa pet reciclada. Há 10 anos, muito antes do modismo das bolsas ecológicas, a Mundo Verde vende sacolas de juta para os fregueses que querem se livrar do consumo des sacos plásticos. "O maior desafio da nossa empresa é manter a filosofia em toda a rede. Ainda temos sacolas plásticas, mas acreditamos na sacola de juta. Talvez, se fossemos sozinhos, já não tivéssemos mais sacolas plásticas. Como nós temos franqueados, cada um com sua realidade, na sua região do país, então a gente ainda faz uso da sacola plástica", diz Isabel.

Até mesmo na hora de escolher fornecedores, a rede dá preferência aos que adotam o conceito de comércio justo e distribui o selo eco-social para os produtos que apostam na inclusão. É o caso da vassoura de garrafa pet, desenvolvida por cooperativas de catadores de Três Rios, que não tinham como distribuir a produção. O Mundo Verde entrou com a logística e envia as vassouras para os 12 estados em que a rede está presente. Vende, em média, 400 por mês.

Hoje o Mundo Verde tem 1.200 fornecedores homologados - 95% composto por micro e pequenas empresas. Cada produto novo oferecido é analisado por nutricionistas e checado na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Muitas vezes, é o Mundo Verde quem orienta o pequeno produtor a se adequar às normas. "São produtos maravilhosos, mas sem nota fiscal, com rótulo incompleto, sem código de barras. Damos a orientação inicial, encaminhamos para o Sebrae e ele volta a nos procurar com o seu produto. É uma satisfação muito grande ver que o fornecedor conseguiu se firmar", diz Jorge.

Para o empresário, o "momento dourado" é quando o cliente chega a uma das lojas e, ao escolher entre duas opções de produto, leva aquele que tem o selo eco-social ou que segue os preceitos do comércio justo. "O cliente compra o palmito que ele sabe que inclui mão-de-obra ribeirinha em Rondônia e paga o preço justo por essa mão de obra. É assim que se constrói um país melhor."

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