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Estudo mostra que um quarto da anuidade cobrada vai para programas de recompensas

A busca pela fidelidade dos portadores de cartões fez os bancos elevaram os gastos com programas de recompensa em 13% entre 2010 e 2011, para um total de R$ 2,6 bilhões, revelou estudo da consultoria em varejo financeiro Boanerges & Cia, com dados do Banco Central. E, mesmo com a pressão do governo pela redução de juros e tarifas, o mercado acredita que não dá para deixar essa área de lado.

“Os bancos estão vivendo com uma forte pressão para baixo sobre sua rentabilidade, com os juros caindo, mas de outro não dá para tirar os programas de fidelidade, porque estariam dizendo para o cliente ir ao concorrente”, pondera Boanerges Ramos Freire, sócio da consultoria. “O grande desafio é a gestão deste programa, ou saber como fazer com que o plano custe menos e ainda atraia o cliente”, conclui.

Mais comuns no setor aéreo, os programas de fidelidade se disseminaram pelo setor mundial de cartões na década de 1990. No Brasil, começaram a ganhar força há cerca de cinco anos, com o aumento da competitividade no setor. O objetivo é tornar o cliente mais fiel ao emissor. “Chegamos a um ponto em que não ter o programa é negativo”, destaca Freire.

Nos programas de fidelidade, os emissores compram pontos de varejistas, prestadores de serviços e companhias aéreas, que serão concedidos aos portadores de cartão, de acordo com os gastos com o plástico, para troca em produtos e serviços. A compra de pontos por parte dos emissores cresceu 46% entre 2010 e 2011, para R$ 1,2 bilhão no ano passado, o que representa 0,29% do volume transacionado pelas maquininhas. Um quarto das receitas dos emissores com a cobrança de anuidades — que chegaram a R$ 4,9 bilhões no ano passado, alta de 22,5% frente ao ano anterior — foram destinados a estes planos de recompensa.

Os programas começaram com o objetivo de atingir a alta renda, clientes que gastam mais com anuidade e têm mais capacidade de compensar o investimento feito com a questão da fidelidade. À medida que o tempo passa, no entanto, eles vão alcançando outros níveis da pirâmide de renda. “É caro ter um programa desses e o emissor precisa ser criativo e ter uma gestão melhor de custos para torná-lo rentável”, diz Freire. Os emissores têm inovado concedendo, por exemplo, minutos de telefonia aos portadores de cartões com menor renda.

O que o estudo mostra também é que as pessoas estão mais atentas aos planos de fidelidade e seus benefícios. Em 2010, 19% dos pontos acumulados eram deixados de lado pelos usuários, sendo que no ano passado esse indicador caiu para 13,87%.

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