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Brasil leva dez troféus nas categorias Direct, Promo & Activation e RP; Romênia surpreende e fatura grande prêmio do dia

A campanha publicitária que propôs um desafio aos fãs do trenzinho Ferrorama , que precisaram montar trilhos por 20 km do caminho de Santiago para que o brinquedo fosse relançado pela Estrela, trouxe o primeiro Leão de Ouro para a propaganda brasileira no festival de Cannes de 2011. A ação foi criada pela agência DM9DDB e venceu na categoria mídia direta, chamada Direct Lions – definida pelo presidente do júri como aquela que envolve o consumidor na campanha e “fala diretamente com seu coração, não com seu cérebro”.

Ana Paula Marques, jurada em Cannes: brasileiros não levaram Grand Prix porque tiveram alcance local
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Ana Paula Marques, jurada em Cannes: brasileiros não levaram Grand Prix porque tiveram alcance local
Dentro de cada categoria, existem diversas subcategorias – e a campanha da volta do Ferrorama foi premiada em duas divisões de Direct, com ouro em “resposta direta digital” e prata em “lançamento de produto”. “Foi uma criação matadora, um trabalho consistente e abrangente, quase unânime entre os avaliadores”, diz Ana Paula Marques, da Ponto de Criação, jurada brasileira na categoria.

O Brasil levou, ao todo, seis Leões na categoria de mídia direta. A campanha do “manobrista bêbado” , uma ação de conscientização feita pela Ovilgy para o Bar Aurora & Boteco Ferraz, em São Paulo, levou uma prata e um bronze. Esse trabalho foi premiado também na categoria Promo & Activation, com outra prata. “É uma ideia sensacional”, afirma Ana Paula.

Ainda nessas categorias, o Brasil faturou também dois Leões de Bronze – da Ogilvy, em Promo & Activation, na campanha para a BandSports, e da AgênciaClick Isobar, para a Cine 24Horas, em Direct – e um de prata – da Ogilvy, para a Coca-Cola, em Direct. Na categoria de RP, menos badalada, o Brasil levou um ouro na campanha da DontTryThis para o Skunk e uma prata da FSB Comunicações, numa ação para o governo do Rio de Janeiro.

Surpresa romena
A Romênia ganhou hoje o primeiro Grand Prix – o prêmio máximo de cada categoria – do país, com uma campanha feita para uma marca local de chocolates. A ação foi escolhida a melhor do último ano em mídia direta. Nela, o chocolate Rom, considerado símbolo nacional, teve a embalagem mudada da noite para o dia, sem avisos. Em vez das cores da bandeira romena, o doce passou a ter a estampa da bandeira americana.

A troca causou revolta e grande repercussão na mídia. Então, na segunda fase da campanha, o presidente da empresa anunciou que era tudo uma brincadeira e lançou uma série de vídeos de apelo patriótico.

As vendas do Rom aumentaram em 70% e a marca teve quase R$ 700 mil em exposição gratuita na imprensa. “O cliente foi tão corajoso quanto a ideia da agência”, diz o alemão Alexander Schill, presidente do júri de Direct. “Se não tivessem topado mudar a embalagem sem sequer avisar aos clientes, a ideia não teria saído do papel”. Para Ana Paula, a diferença dessa campanha para as concorrentes brasileiras foi a abrangência. “O Ferrorama e o manobrista bêbado tiveram impactos em comunidades específicas, enquanto a ação romena causou comoção nacional”, diz.

Na avaliação geral, ela acredita ter sido muito positiva a participação brasileira na categoria mídia direta, com seis prêmios. “Foi um júri rigoroso, que passou mais de 15hs por dia nas salas de avaliação e fez uma grande investigação dos trabalhos, para ver o impacto que realmente causaram”, diz.

Veja os vídeos da campanha romena:

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