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Com o slogan “Pacificar foi fácil. Quero ver dominar”, peça publicitária mostra policial caído em laje no alto da comunidade

A ocupação policial da favela da Rocinha, na Zona Sul do Rio, é o tema da nova campanha da Duloren que apresenta o slogan “Pacificar foi fácil. Quero ver dominar”. Na peça publicitária, a moradora da comunidade Ana Paula Soares aparece de lingerie, segurando uma boina similar à usada por policiais do Bope (Batalhão de Operações Policiais Especiais). Ao seu lado, há um homem usando uma farda preta, sentado no chão, exausto e com o uniforme aberto.

Nova campanha da Duloren tem como tema a pacificação da Rocinha
Divulgação
Nova campanha da Duloren tem como tema a pacificação da Rocinha
Criada pela agência X-tudo Comunicação, a campanha teve como cenário uma laje na própria favela da Rocinha, que desde novembro de 2011 está ocupada por policiais militares para a implantação de uma UPP (Unidade de Polícia Pacificadora).

A despeito das operações permanentes, a Rocinha ainda apresenta focos de violência e há a suspeita de que grupos rivais de traficantes estejam disputando pontos de drogas reminiscentes. O momento delicado vivido pela comunidade levou consultores em marca e publicidade a questionarem, mais uma vez, a estratégia de comunicação adotada pela empresa.

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Consultor da Globalbrands, José Roberto Martins avalia que a campanha foi infeliz e colocou em evidência um tema delicado. Segundo ele, existe uma tendência na comunicação atual de usar o recurso do choque com o objetivo de chamar a atenção para a marca, o que acaba vulgarizando a imagem da empresa anunciante. "Campanhas polêmicas deveriam ser feitas em casos excepcionais. Quando a companhia recorre muitas vezes a essa estratégia, acaba dando um tiro no pé", afirma.

Na opinião de Martins, um projeto de comunicação de longo prazo não precisa desse tipo de publicidade para fazer com que a marca seja lembrada. Mais eficaz, diz ele, é promover o básico: a qualidade dos produtos. O consultor cita como exemplo o ovo de páscoa com cerveja lançado recentemente por uma grande fabricante de cervejas. "Essa campanha é uma lástima, pois associa um produto direcionado a crianças e adolescentes com bebida álcoolica. Não sei como o Ministério Público ainda não se pronunciou sobre isso", diz.

Para a diretora da Fox Branding e coordenadora do curso de Construção e Gestão de Marcas  da Fundação Getulio Vargas, Berenice Ring, a  polêmica não só consegue a atenção do consumidor, como também gera mídia espontânea. "Estas conversas na mídia digital e física alongam a vida do anúncio. Mas, é preciso saber se a estratégia de polemizar está alinhada ao DNA da marca", afirma.

Berenice acredita que a polêmica pode até ser benigna para a marca, desde que seja usada com cuidado. "Basta citarmos o caso da Benetton, que cometeu suicídiu usando a estratégia da polêmica e, apesar de alertada diversas vezes, decidiu insistir até sua própria morte".

Campanhas polêmicas

A Duloren é famosa por suas campanhas polêmicas. Em 2011, a empresa brincou com o tema da aprovação da união homoafetiva pelo STF (Superior Tribunal Federal) ao fotografar duas mulheres se acariciando (“Aprovada a união homoafetiva. Jura? Achei que já estava tudo liberado”).

Em outra peça, lançada durante as eleições de 2010, uma modelo afirma, ao lado de uma urna de votação: “Senhores candidatos: o brasileiro precisa mesmo é de uma boa renda”.

Não é a primeira vez que a Polícia Militar do Rio de Janeiro é envolvida em uma campanha polêmica. Em fevereiro de 2009, a grife italiana Relish veiculou peças publicitárias usando homens vestidos como policiais militares cariocas revistando mulheres.

À época, a marca se defendeu alegando que a intenção da campanha foi inspirada no filme “Thelma e Louise” e tinha um tom irônico, não representando a realidade. Já a Polícia Militar criticou a campanha e a considerou de “mau gosto e um desrespeito a uma instituição”.

Por meio de sua assessoria de imprensa, a Polícia Militar informou que não vai comentar a campanha da Duloren. Procurada pelo iG , a Duloren não se pronunciou até o fechamento da matéria.

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