Tamanho do texto

Montadoras fazem apostas diferentes e têm desempenhos opostos na estratégia de vendas no Brasil em 2012

Duas versões para um mesmo mercado. Fiat e General Motors tiveram posturas diferentes no país este ano. A primeira, líder no ranking, apostou no marketing de varejo para sustentar as vendas no mercado em queda. Já a GM foi para uma estratégia de longo prazo: renovou a maior parte de seu portfólio no Brasil. O resultado disso foi o ganho de pontos percentuais para a Fiat e a perda para a GM.

“A GM sofreu muito com esse envelhecimento da linha. O seu portfólio era grisalho. Vai demorar, pelo menos seis meses, para os carros que foram lançados este ano caírem no gosto do consumidor. A propaganda é importante, mas o brasileiro tem que ver os modelos na rua para despertar o seu desejo”, disse o consultor automotivo, Francisco Satkunas.

Se compararmos o desempenho das duas empresas nas vendas de carros de janeiro a novembro de 2011 e 2012, a Fiat ganhou 1,44 p.p e a GM perdeu 1,16 p.p. E a vida da americana não será fácil nos próximos anos. Isso porque para cada ponto percentual perdido são 37 mil carros a menos na receita total da montadora no final do ano. Além disso, segundo Satkunas, para ganhar esse volume de vendas no Brasil as empresas devem abrir os cofres. “Nos Estados Unidos a relação é a seguinte: US$ 1 bilhão investido em produto para cada ponto percentual conquistado no mercado. Aqui, essa relação chega a R$ 1,5 bilhão”, disse o consultor.

Para a GM esse movimento do mercado é normal. Segundo a montadora, quando há um ano com muitos lançamentos é natural que as vendas caiam no mercado. Isso porque há um período de transição entre os modelos novos e aqueles que foram substituídos. A empresa espera retomar o ritmo normal de vendas no próximo ano, com a produção já regularizada principalmente dos modelos de volume, como o Onix, que foi lançado em outubro.

“Depende de como o mercado vai absorver todos esses produtos. Cada um terá que adquirir a sua própria personalidade, não vai depender somente da força da marca. E até isso acontecer, esses modelos passam por uma dificuldade natural de aceitação no mercado”, disse o consultor automotivo, Luiz Carlos Mello.

Na contra-mão da GM, a Fiat seguiu sua estratégia de marketing de varejo. A montadora lançou cerca de sete modelos, sendo que somente um é realmente novo: o sedã Gran Siena.

A Fiat apostou na popularização da marca e usou isso em todas as propagandas de feirões que realizava durante os finais de semana. Em algumas peças, por exemplo, a montadora teve como garoto propaganda, o cantor sertanejo, Michel Teló, pegando carona no sucesso mundial: “Ai se eu te pego”.

“A Fiat foi a grande ganhadora e soube concorrer num mercado cada vez mais competitivo, com mais marcas. Mas acredito que a GM vai batalhar para chegar a um patamar de 20% de participação no mercado, como ela tinha em 2008. Não acredito que ela vá ultrapassar isso, até porque tem duas gigantes, Fiat e Volkswagen na dianteira”, disse Francisco Satkunas. De janeiro a novembro de 2008, a GM detinha 20,88% nas vendas de automóveis no mercado brasileiro.

Leia mais notícias de economia, política e negócios no jornal Brasil Econômico

    Faça seus comentários sobre esta matéria mais abaixo.