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Ministério da Justiça recomenda que empresas não restrinjam merchandising em pontos de venda, o que pode ajudar produtoras menores

A Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da Justiça, recomendou hoje a condenação da Souza Cruz e da Phillip Morris por prejudicarem a livre concorrência do setor de cigarros no país. As empresas oligopolistas são criticadas por firmar contratos de exclusividade com os pontos de venda em que restringem a apresentação de marcas concorrentes.

Em geral, essas empresas impõem aos estabelecimentos que, nos mostruários em que os cigarros são vendidos, as suas marcas tenham destaque único, sem revelar os concorrentes. A SDE entende essa previsão dos contratos como prática anticoncorrencial e lesiva o surgimento de novas companhias para concorrer nesse setor, que é dominado pelas duas maiores.

A restrição à exclusividade da propaganda determinada pela SDE é posterior a um processo que já transcorreu no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) que, em 98, impôs à Souza Cruz o fim da exigência de exclusividade nas vendas de fumo apenas de marcas de sua companhia. Por meio de um Termo de Cessação de Conduta (TCC), a empresa concordou em não mais incluir essas cláusulas no contrato.

Em sua defesa, a Souza Cruz, que teve casos concretos avaliados pela SDE, alegou que os contratos entre a empresas e revendedoras que exigiam exclusividade no merchandising foram firmados antes da determinação do TCC pelo Cade.

Propaganda só existe no ponto de venda

A preocupação agora com o merchandising nos pontos de venda tem em vista também o fato de, atualmente, esse ser um dos poucos canais onde é autorizada a veiculação de propaganda de itens de fumo, banida de outros meios de comunicação de massa. Segundo a Souza Cruz, “a exclusividade de merchandising tornou-se comum no mercado de cigarros no Brasil após a introdução de leis que restringiram a publicidade desse produto”, conforme a nota técnica da SDE.

Ainda segundo a nota técnica da SDE, o Cade recebeu reclamações diversas contra a prática, entre elas uma na qual certa “distribuidora dos cigarros da Sudamax/Sapoerna afirma que as lojas de conveniência presentes em postos de combustíveis estariam sendo pressionadas pela Souza Cruz a não comercializarem marcas de cigarros concorrentes, sob pena de perderem as bonificações em dinheiro pagas por conta da concessão de exclusividade no merchandising de cigarros desta empresa”.

A SDE também percebeu, ao longo do processo, conflito entre as próprias duopolistas do mercado, com reclamações da Philip Morris à prática da Souza Cruz de exigir exclusividade em merchandising.

Segundo a nota técnica, “a Philip Morris citou o caso de uma rede varejista e outra atacadista que se recusaram a comercializar cigarros da marca dessa empresa, mesmo sem a celebração conhecida de contrato de exclusividade na comercialização e apesar dos incentivos oferecidos pela Philip Morris” A empresa paga elevadas bonificações aos pontos de venda para distribuição de seus produtos.

Persuasão é fundamental no setor

Segundo parecer da própria Philip Morris manifestada ao governo, “o cigarro é um bem de experiência, em relação ao qual a publicidade tem como principal função fazer que novos consumidores, não-usuários ou usuários de outras marcas, sejam persuadidos a experimentar determinado produto”.

Considerando-se essa característica, o poder de mercado de produtores de cigarros estaria relacionado à fidelidade do consumidor às suas marcas, à capacidade da empresa de fazer com que novos consumidores experimentem os seus produtos e à freqüência em que as oportunidades de experimentação de novos produtos de sua marca se dão, diz a Philip Morris. “A exclusividade de vendas,
de merchandising e de exposição, por conseguinte, impediria a entrada e a promoção de marcas concorrentes, na medida em que elimina a possibilidade de experimentação pelos consumidores.”

Se condenadas, haverá multas por descumprimento

A recomendação divulgada hoje pela SDE volta ao Cade, para que o Conselho avalie a determinação que será feita às duas empresas. De acordo com a SDE, se condenadas, as empresas poderão pagar multas que variam de 1% a 30% do faturamento bruto do ano anterior à instauração do processo.

A nota técnica da SDE cita dados da consultoria ACNielsen relativos ao mercado de cigarros entre 2000 e 2004, período em que as vendas caíram 10%. No período, A Souza Cruz teve queda de 18,5% nas suas vendas, enquanto a Philip Morris teria apresentado um acréscimo de 16,9%. No período, o duopólio das empresas perdeu participação no mercado.

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