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Novo modelo de publicidade entra em mercado de US$ 50 bilhões; agência especializada líder fará campanha no Brasil

No começo de março, o ator Charlie Sheen estampava manchetes do mundo todo, devido a sua controversa demissão da série de TV “Two and a Half Men” , quando publicou uma mensagem no site Twitter dizendo que precisava contratar um estagiário com “sangue de tigre”. Em menos de uma hora, 95 mil leitores de Sheen – ou seguidores, no jargão do microblog – se interessaram e clicaram no link indicado na postagem, que levava à página internship.com, onde poderiam preencher a ficha e concorrer à vaga.

Charlie Sheen: parceria com empresa de recrutamento para achar estagiário no Twitter
Getty Images
Charlie Sheen: parceria com empresa de recrutamento para achar estagiário no Twitter
Por trás dessa interatividade quase espontânea entre um ator de Hollywood e seus fãs, estava a agência americana Ad.ly, líder num novo tipo de especialização publicitária: o endossamento de marcas (no caso, a Internship.com) por celebridades em redes sociais. A fórmula aposta no apelo do tom informal usado por famosos na web e entra num mercado – o de anúncios digitais – que movimenta US$ 50 bilhões (R$ 82,8 bilhões) no mundo, de acordo com o AdAge.

Com 22 funcionários e baseada em Beverly Hills, Califórnia (EUA), a Ad.ly tem pouco mais de um ano de estrada. Nesse tempo, já negociou 24 mil mensagens pagas postadas no Twitter ou no Facebook – nelas, famosos como o rapper Snoop Dogg ou o jogador Cristiano Ronaldo recomendam produtos de empresas como Sony, Toyota, American Airlines ou AT&T. “Estamos colocando novos dólares na web, porque gente que paga para celebridades endossarem suas marcas no mundo offline (como em revistas e outdoors) estão vindo gastar conosco”, diz Krista Thomas, vice-presidente de marketing da agência.

Cada vez que um famoso topa dizer que uma caminhonete da Toyota é “estilosa” – como fez Snoop Dogg – ou coisas semelhantes em campanhas da Ad.ly, pode embolsar entre US$ 200 e US$ 10 mil (R$ 330 a R$ 16,6 mil), dependendo do número de seguidores que tem no perfil e da interação que é capaz de provocar. Para as marcas, uma ação da agência custa entre US$ 25 mil e US$ 100 mil e pode envolver de 6 a 12 celebridades. A Ad.ly não divulga sua receita, mas recentemente levantou mais de US$ 6 milhões em capital de investidores como Greycroft, GPR e importantes “ investidores anjo ”.

A agência deve iniciar uma campanha focada no mercado brasileiro dentro de um mês, mas ainda não divulga detalhes da empreitada. O principal nome nacional listado no “cardápio” da Ad.ly é o da cantora Ivete Sangalo, cujo número de seguidores no Twitter passa de 2,2 milhões – mais do que o 1,1 milhão que Charlie Sheen tinha quando postou a mensagem sobre o estagiário, menos do que os 3,1 milhões que o ator tem hoje. Responsáveis pelo marketing da artista, porém, negam ao iG que ela tenha escrito mensagens pagas no microblog.

A preocupação da cantora tem algum sentido. Não faz muito tempo, usar o Twitter para publicar mensagens pagas era visto como algo que feria uma suposta “ética” do site, onde as pessoas esperam ver celebridades falando sobre coisas pessoais. Haja vista a polêmica causada pelo anúncio, feito em março de 2009 pelo Wall Street Journal, de que a Telefonica estava apostando no apresentador Marcelo Tas para divulgar um produto. Após revolta dos seguidores e alvoroço no microblog, Tas precisou explicar detalhes do negócio à imprensa, para mostrar que aquilo, nas palavras dele, não era “nada ilegal, nada venal”.

Hoje, vários famosos nacionais usam abertamente suas bases de fãs e seguidores virtuais para faturar, como Luciano Huck (que atualmente faz campanha para o Itau no Twitter) e o humorista Evandro Santo, famoso pelo personagem Christian Pior, do programa “Pânico na TV”. Com mais de 660 mil seguidores no perfil, Evandro já prestou serviços para marcas como HP e Nextel. “Às vezes, as pessoas reclamam, dizem que você está ganhando dinheiro no Twitter, mas todo mundo endossa marcas, bandas e outros famosos no site, o tempo todo, de forma paga ou não”, opina.

Segundo o artista, aqui as empresas desembolsam entre R$ 3 mil e R$ 10 mil para a celebridade, por “pacote” de mensagens postadas. “Eles pedem para você falar sobre a marca algumas vezes por semana e de forma espontânea”, conta. “Nunca são pacotes para várias mensagens ao dia, porque soaria forçado e maçante, num ambiente como o Twitter”. No caso da Ad.ly, toda mensagem veiculada é identificada como publicitária, marcada com os caracteres #Ad, prática nem sempre adotada por personalidades que fecham negócios “no varejo”, não através de agências especializadas.

“Se o consumidor percebe que o tom é falso, tende a reagir, e a reação agora não demora a acontecer nem se dá através de um 0800, ela é instantânea e imponderável”, alerta Ana Paula Cortat, vice-presidente de planejamento da AgênciaClick Isobar no Brasil. “As empresas dispostas a se comunicar em redes sociais precisam incorporar valores como a transparência; não adianta lidar com o novo com uma cabeça velha”, completa.

E o que seria um exemplo de cabeça nova? Dia desses, o banco Bradesco contratou celebridades “fakes” (anônimos que fingem ser famosos, normalmente de forma declarada, na internet) populares no Twitter, como o “Mussum” e a “Nair Bello”, para uma campanha que não colocava um pingo de tom institucional no papo virtual deles. A empresa emprestou postagens desses personagens para musicá-las, divulgando assim um site criado para transformar textos em músicas. “Quando a marca dá liberdade criativa, a campanha funciona melhor, porque a frase que eu bolar será muito mais clicada do que uma que eles inventarem”, diz Gustavo Braun, que mantém o divertido perfil póstumo da atriz Nair Bello (com mais de 80 mil seguidores).

Se o ambiente espontâneo do Twitter e do Facebook inspira cuidados em marcas e famosos que decidem usá-lo para publicidade, o futuro tende a ser ainda mais desafiador. “Existe tanto potencial nessa área de redes sociais que a inovação só começou”, acredita Krista, da Ad.ly. “Vamos ver mais possibilidades na intersecção entre internet móvel, redes sociais e vídeos do que podemos imaginar”, projeta. Para os especialistas, uma coisa dá para prever: aprender a “ouvir” o que as redes sociais têm a dizer sobre as marcas será tão importante quanto ser eloquente e criativo – e, claro, um pouco de “sangue de tigre” sempre vai ajudar.