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Produção ‘just in time’, mudança de comportamento do consumidor, que usa diversos canais para finalizar a compra, e fusões e aquisições do setor estão entre os motivos

Mola propulsora da economia na última década, o varejo, até pouco tempo, não figurava entre os setores que lideravam os investimentos e tendências de inovação no mercado brasileiro de tecnologia da informação (TI). Mas o cenário até então composto por projetos pontuais, praticamente restritos ao lançamentos de lojas virtuais ou à digitalização de processos, abriu as portas para uma corrida por convergência de soluções em sistemas cada vez mais integrados. E para os fornecedores e operadores de TI, o setor virou a página para se consolidar como a menina dos olhos no segmento corporativo.

“Hoje, o varejo vive dois grandes desafios que envolvem diretamente a tecnologia. De um lado, existe a necessidade de integrar diversos sistemas internos, por conta da grande onda de fusões e aquisições no setor. Esse projeto, por si só, é extremamente complexo”, afirma Ricardo Michelazzo, sócio-diretor da consultoria GSiEcom. “Ao mesmo tempo, há uma demanda crescente pela integração das lojas físicas com os novos canais de contato com o consumidor, como o e-commerce e, agora, os dispositivos móveis. Na maior parte das empresas, esses canais nasceram apartados”.

Loja da Riachuelo no Shopping West Plaza, na zona oeste de São Paulo
Divulgação
Loja da Riachuelo no Shopping West Plaza, na zona oeste de São Paulo

Como reflexo desse movimento, o papel da TI no varejo está se tornando cada vez mais para estratégico. Se antes, os poucos investimentos do setor nessa seara se concentravam na retaguarda das operações, hoje, a aposta na tecnologia envolve um leque muito mais amplo, dos centros de distribuição até os consumidores na ponta. Em meio a esse processo, diz Michelazzo, o suporte da operação está sendo transferido para terceiros. Em contrapartida, os departamentos internos de TI estão priorizando projetos para ampliar a conveniência, a experiência de compra e a interação com a marca. “A TI está transformando o conceito do varejo. Ela permite personalizar a oferta. Você deixa de entregar o varejo para um grupo de pessoas e passa a entregar o varejo para cada um”, diz.

A Riachuelo é uma das varejistas que ilustram esse novo panorama. A companhia tem uma extensa vitrine de projetos na área de tecnologia, com iniciativas que cobrem três frentes: a renovação dos equipamentos nos pontos-de venda; a abertura de novas lojas; e a inovação. “Muitos estudos de mercado afirmam que as empresas do varejo devem investir cerca de 1% de suas receitas líquidas em TI. Estamos acima desse percentual. A ciência do varejo se tornou muito complexa”, afirma Paulo Henrique de Toledo Farroco, diretor de TI da Riachuelo.

Com o objetivo de buscar maior assertividade na reposição de mercadorias nas lojas da rede, um dos projetos tocados pela Riachuelo é o Fast Fashion. Desenvolvida desde 2011, a ação envolve um software que monitora os produtos vendidos em cada unidade. A partir do momento em que essa mercadoria é registrada no caixa, a ferramenta informa um sistema central, que por sua vez, está integrado ao centro de distribuição da companhia. No momento, a empresa começa a estender essa integração às suas fábricas. “Estamos colhendo bons frutos. O grande ganho está em reduzir o estoque. Para que ter 30 mil produtos parados no centro de distribuição se posso fazer grande parte do processo ‘just in time’?”, observa. Hoje, 40% dos produtos já estão integrados nesses sistemas. Esse volume, diz Farroco, representa 60% do faturamento da Riachuelo.

As iniciativas com foco em aprimorar a experiência dos consumidores são outra prioridade da rede. Nessa direção, uma das tecnologias em teste é o PDV móvel. A ideia é equipar os vendedores com dispositivos que permitam ao cliente concluir a compra em qualquer ponto da loja. A aplicação do projeto ainda depende de questões regulatórias. Hoje, pela legislação, todas as compras devem passar obrigatoriamente pelas impressoras fiscais nos caixas.

O escopo de projetos da Riachuelo inclui ainda o monitoramento de mídias sociais para atender e capturar opiniões dos consumidores, a oferta de ferramentas de entretenimento para os clientes nas lojas e os planos de investir em uma loja virtual e em um aplicativo móvel, ainda em 2014.

O e-commerce está entre os principais nortes de tecnologia da C&A. Com ações pontuais nesse ambiente para o lançamento de coleções, a rede estuda ampliar seus investimentos nesse segmento, informou a assessoria de imprensa da varejista.

Internamente, um dos projetos da C&A envolve uma rede corporativa, pela qual os colaboradores acessam e compartilham informações e experiências. A plataforma é base também para uma série de cursos e treinamentos on-line. “Um dos grandes desafios é disseminar esses novos processos entre os funcionários. Hoje, não é raro encontrar consumidores mais informados do que os próprios vendedores”, diz Michelazzo.

Esse novo perfil do consumidor é mais um fator que traz desafios — e oportunidades — para o varejo. Sob esse cenário, um dos pontos ressaltados é a tendência crescente do processo de compra passar por diversos canais. “O desafio é ter uma visão única desse consumidor, seja qual for o meio de interação”, diz Rodrigo Nasser, diretor de tecnologia da Netshoes, loja virtual de artigos esportivos. Para atender a essa necessidade, um dos projetos no radar da empresa é permitir que o cliente inicie a transação em um canal e consiga concluir a operação em outro dispositivo.

A geolocalização é a base para diversos projetos em análise na Netshoes. Um dos destaques nessa frente, diz Nasser, é um recurso que permite delimitar regiões que são do interesse do público específico da loja, como por exemplo, quadras e campos de futebol society. “É possível identificar quando aquele determinado cliente está nesse local e oferecer um produto que tenha a ver com aquele contexto, em um momento apropriado”, explica o executivo.

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