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Com 78% dos viajantes considerando comentários online na hora de planejar sua própria viagem, hotéis tentam conter mensagens negativas em sites como o Trip Advisor

NYT

Desde que as pessoas começaram a viajar, todos compartilham opiniões sobre hotéis, mas até pouco tempo, as avaliações eram transmitidas boca a boca, ou por meio de avaliações exclusivas feitas por autores reconhecidos de guias de viagens. Atualmente existem inúmeros sites de viagem e mídias sociais que oferecem centenas de críticas feitas por consumidores. Enquanto isso, a indústria hoteleira faz de tudo para controlar a confusão.

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O que parecia ser uma dessas iniciativas por parte do executivo de hotelaria chamou a atenção recentemente: o Tnooz.com, um site especializado em tecnologias de viagem, relatou que um executivo de Sydney ligado à rede Accor, havia postado anonimamente mais de 100 comentários no TripAdvisor.com, o site de viagens que inclui milhões de comentários de clientes sobre serviços de viagem, incluindo hotéis de todo o planeta.

Redes de hotéis, como o Novotel, são alvo de críticas por meio de sites que ajudam a planejar viagens
Flickr/Uggboy
Redes de hotéis, como o Novotel, são alvo de críticas por meio de sites que ajudam a planejar viagens

Os comentários sobre diversos hotéis da rede Accor eram positivos, mas outros sobre hotéis concorrentes eram negativos. O Tnooz afirmou que o executivo, Peter Hook, admitiu ter postado os comentários em uma declaração na qual explicava que a maior parte de seus comentários estaria ligada a atividades de turismo e restaurantes, ao invés de hotéis. Infelizmente, não consegui que Hook comentasse o caso.

Os hotéis Accor do mundo todo incluem marcas como Sofitel, Novotel, Pullman, Mercure e Ibis. Kerrie Hannaford, porta-voz da Accor, afirmou que desconhecia a controvérsia envolvendo comentários anônimos. Ela não atendeu aos demais pedidos de comentários.

Levando em consideração como os gerentes de hotel são ocupados, nutro alguma simpatia por eles quando levo em conta as pressões que têm sofrido nos últimos anos pelo tsunami de comentários online. Muitas redes hoteleiras esperam que os gestores respondam pessoalmente aos comentários negativos, uma atividade que consome muito tempo.

A Olery, uma empresa que oferece gestão de reputação de marca para hotéis, afirmou em um relatório que cerca de 78% dos viajantes utilizam comentários online para escolher qual hotel reservar.

À medida que as avaliações de usuários ganham importância, um número cada vez maior de comentários parece suspeito. Grandes sites de viagens como o TripAdvisor afirmam que tentam monitorar os comentários e retirar os que foram feitos por clientes que escreveram usando de má fé, ou por concorrentes enviados para prejudicar um rival.

Não faz muito tempo, uma empresa hoteleira global, a Small Luxury Hotels of the World, criou o próprio sistema de avaliação aberto para membros de seu programa de fidelidade, conhecido como "The Club". Ele dá privilégios de comentário apenas para membros que tenham estado mais de uma vez em determinado hotel. Ainda assim, os comentários são abertos para avaliações honestas, incluindo críticas, afirmou Paul Kerr, executivo-chefe da Small Luxury Hotels, que representa mais de 520 hotéis butique de luxo e cerca de 70 países ao redor do planeta.

A grande maioria dos membros diz que os comentários são importantes na hora de fazer a reserva, afirmou. Contudo, para o grupo de hotéis, cujas reservas de clientes em viagens de negócios correspondem a 25% do total, é importante eliminar o rebanho de furiosos, acrescentou.

"Não acredito que o TripAdvisor seja um indicador muito bom da qualidade de hotéis de alta classe, uma vez que algumas das pessoas que fazem comentários só tenham ido uma ou duas vezes a hotéis de luxo e não saibam muito bem sobre o que estão falando", afirmou.

Para executivos de hotéis, Trip Advisor não é indicador bom de qualidade para viajantes
Reprodução
Para executivos de hotéis, Trip Advisor não é indicador bom de qualidade para viajantes

Essa é uma faca de dois gumes, uma vez que a fúria dos desinformados não acrescenta quase nada para o cliente com discernimento. "Alguém pode dizer: 'Ah, é incrível, eles têm toalhas fofinhas' – mas esse é o tipo de coisa que você já espera de um hotel de luxo", afirmou. "Por outro lado, você pode receber críticas infundadas e injustas de gente que não sabe o que é um hotel de luxo".

Ele acrescentou: "Temos cerca de 450 comentários sobre 250 de nossos hotéis atualmente. Os clientes adoram, mas os hotéis não. Alguns não entendem como é importante ter esse tipo de comentário, pois isso aumenta sua presença no Google. O uso da ferramenta de busca é muito melhor quando você é honesto e transparente".

Eu comparei comentários online, escolhidos a esmo no TripAdvisor e no site da Small Luxury Hotels, em busca de dois hotéis de luxo do grupo, o Huntington, em San Francisco, e o Le Pavillon de la Reine, em Paris. Ambos os hotéis receberam críticas extremamente positivas, que usavam palavras como "soberbo". Os poucos comentários negativos eram similares, mas com tons diferentes.

Um comentário sobre o Huntington no site do grupo dizia: "Não gostei da cobrança pelo uso do Wi-Fi... precisa disso? Também achei que o quarto precisava de uma pintura nova e os móveis estavam meio velhos". No TripAdvisor, um comentário positivo sobre o Pavillon também dizia que o "quarto precisava de uma reforma geral", e acrescentava: "O espelho de maquiagem do banheiro estava preso à haste com fita isolante".

Kerr afirmou que o valor dos comentários sinceros, incluindo os negativos, é real para os clientes com discernimento e conhecimento – até mesmo em um site operado pela empresa que representa os hotéis, não pelo público em geral. "Nossos clientes não são estúpidos, eles sabem do que estão falando", afirmou.

Por outro lado, acrescentou, as pessoas querem um pouco de perspectiva. "Se um hotel só tem um comentário e ele não é positivo, isso não é muito justo", afirmou. "Por isso, para garantir que os comentários sejam equilibrados, precisamos de ao menos cinco comentários sobre o hotel antes que eles sejam colocados no sistema".

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