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Grupo de comércio eletrônico aposta no tablet Kindle e no catálogo de livros digitais em português para fazer sucesso mesmo num momento de desaceleração da economia

Empresa de Jeff Bezos quer driblar problemas de logística oferecendo conteúdo totalmente digital
Getty Images
Empresa de Jeff Bezos quer driblar problemas de logística oferecendo conteúdo totalmente digital

A Amazon.com planeja abrir sua loja digital de livros no Brasil no quarto trimestre de 2012, buscando obter uma fatia no mercado online de rápido crescimento do país que inspirou o nome da empresa.

O grupo de comércio eletrônico norte-americano, cujo nome é uma homenagem ao rio mais extenso da América Latina, quer conquistar um espaço na maior economia da América Latina com seu tablet, o Kindle, e um catálogo de livros digitais (ebooks) em português, disseram representantes de editoras locais e uma fonte da indústria a par dos planos da empresa à Reuters.

A abordagem totalmente digital permitirá que a Amazon minimize os riscos que uma estreia de maiores proporções implicaria num país com problemas notórios de infraestrutura e um sistema tributário complexo e custoso. A empresa ainda terá de enfrentar uma desaceleração do crescimento econômico do Brasil que ameaça arrefecer o consumo.

"O Brasil seria o primeiro país em que a Amazon entra apenas com produtos digitais, e essa decisão foi tomada por motivos logísticos e dificuldades tributárias", disse a fonte da indústria, que falou sob condição de anonimato.

"Ter uma operação completa de varejo? Esse é o objetivo", acrescentou.

Representantes de duas editoras locais disseram à Reuters que suas empresas têm feito encontros e videoconferências nos meses recentes para negociar contratos com o responsável por conteúdo do Kindle, Pedro Huerta.

"Eles nos disseram que o plano é iniciar entre outubro e novembro", disse um dos representantes sob condição de anonimato.

O porta-voz da Amazon Craig Berman recusou comentar o assunto.

Maior varejista online do mundo, a Amazon é a mais recente empresa norte-americana a buscar uma fatia do mercado de comércio via Internet brasileiro de US$ 10,5 bilhões de dólares. Espera-se que o segmento cresça 25% neste ano, impulsionado pela crescenta classe média do país. Outras companhias incluem a de serviços de filmes Netflix e a de aluguel de casas AirBnB.

Essa seria a mais recente incursão da Amazon em mercados emergentes, após ingressar na China em 2004 e na Índia mais cedo neste ano.

Mas a ofensiva ocorre em um momento de desaceleração da economia brasileira após uma década de forte expansão. Espera-se que a economia local cresça em 2012 menos que os 2,7% do ano passado, levantando questões sobre se o momento é adequado para a chegada da Amazon.

Para o diretor da empresa de pesquisa eBit, com sede em São Paulo, Pedro Guasti, o mercado brasileiro online só atingiu agora proporções suficientes para representar algum interesse à Amazon.

"Neste ano devemos atingir US$ 12 bilhões em vendas online, um nível que justifica a sua entrada. Se eles esperarem muito mais, o custo se tornará muito alto", disse.

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Supremacia do Kindle

Com o Kindle Fire, a Amazon quer controlar 90% do mercado de ebooks brasileiro
Reuters
Com o Kindle Fire, a Amazon quer controlar 90% do mercado de ebooks brasileiro

A Amazon acredita que conseguirá dominar o mercado de ebooks do Brasil com seu dispositivo de leitura, o Kindle, impulsionando as vendas de livros virtuais para 15% do mercado editorial no primeiro ano de operações, ante 0,5% atualmente, disse a fonte com conhecimento dos planos da empresa.

A Amazon espera controlar 90% do mercado de ebooks no Brasil, adicionou a fonte, parcialmente porque muitos brasileiros já baixam conteúdo de seu site utilizando dispositivos de leitura comprados no exterior.

Brasileiros respondem por 1% do tráfego mundial aos sites da Amazon. Isso se compara a 2,3% no Reino Unido e 1,3% na Alemanha, onde a empresa já opera.

Para adquirir fatia de mercado rapidamente no Brasil, a Amazon provavelmente venderá o Kindle a um preço subsidiado de R$ 500 (US$ 239 ) -três vezes mais caro que nos Estados Unidos, mas abaixo de produtos rivais no mercado brasileiro, segundo a fonte.

A estratégia de priorizar market share e não lucro tem sido adotada pela Amazon em outros mercados, levantando críticas à habilidade de a companhia obter retorno de seus investimentos no longo prazo.

A Amazon já assinou contrato com cerca de 30 editoras brasileiras e está correndo para estabelecer um portfólio de cera de 10 mil ebooks até a temporada de vendas no Natal, disse a fonte próxima aos planos.

Uma editora envolvida nas negociações disse que a Amazon planeja vender seus ebooks a cerca de 70% do preço de capa, com uma margem de lucro de 40 a 50%.

"As receitas para nós serão insignificantes, mas nós vemos essa possibilidade como um canal importante para promover nossos produtos e vender mais livros físicos", disse a editora, que pediu para não ser identificada porque as negociações com a Amazon ainda estão em andamento.

A manobra da Amazon pode incentivar outros competidores norte-americanos a estabelecer sites no Brasil.

Uma distribuidora disse que a Barnes & Nobles já estabeleceu contato com editoras brasileiras a respeito de seu dispositivo de leitura digital, o Nook. Uma porta-voz da companhia disse que há planos de expansão internacional, mas não fez comentários específicos sobre o Brasil.

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Logística e carga tributária

Rumores da chegada da Amazon estão movimentando o mercado de comércio online brasileiro, com muitos participantes preparando plataformas para competir com a gigante dos EUA.

Apesar da penetração relativamente baixa da Internet, o Brasil recentemente superou a Índia como a segunda maior base de usuários do Facebook no mundo, e é um dos mercados de mais rápido crescimento para smartphones.

Mas editoras e redes de varejo online alertam que quando a Amazon expandir suas ofertas ela terá dificuldade de replicar seu eficiente modelo de negócios no Brasil, onde os custos trabalhistas são altos, os impostos são complexos e menos de 20% das estradas são pavimentadas.

Redes de comércio online brasileiras criticam impostos interestaduais e problemas logísticos no vasto país, que grosso modo tem perto do tamanho dos EUA e onde o correio é entregue, às vezes, por meio de canoas. Impostos e intermediários encarecem produtos importados.

O chefe da associação de comércio online brasileira camara-e.net, Ludovino Lopes, disse que a Amazon terá de se adaptar. "Eles terão de tropicalizar seu modelo de negócios para enfrentar esses desafios."

Uma estratégia provável é a abordagem a longo prazo.

"Acredito que a Amazon dará pequenos passos inicialmente e então investirá em crescimento. A Amazon é uma empresa grande e poderia subsidiar suas operações no Brasil por anos antes de lucrar lá", disse o analista Colin Sebastian, do R.W. Baird, em San Francisco.

Competidores locais afirmam que a Amazon primeiro precisará provar que consegue competir nesse ambiente desafiador.

"Eles terão de enfrentar os mesmos problemas que nós sempre tivemos", disse o diretor da Livraria Cultura, uma das maiores redes de livrarias do Brasil, Sérgio Herz.

"Até agora, eles estavam no paraíso e nós no inferno. Venha ao inferno conosco, Amazon."

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