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Conceito cunhado pelo presidente da Estée Lauder explica crescimento do setor de cosméticos em crises; consumidora evita comprar bens duráveis e investe em pequenos prazeres, como um esmalte ou um perfume

Você sabia que em tempos de crise as vendas de batons e cosméticos tendem a crescer mais do que outros setores? Isso é o que explica o Índice Batom – conceito criado em 2001 pelo presidente da Estée Lauder, Leonard Lauder, que buscava entender porque as vendas de sua indústria cresciam naquele ano nos Estados Unidos, devastado pela queda das Torres Gêmeas e baixa atividade econômica.

Basicamente, a explicação é que em tempos de crise, as pessoas compram mais cosméticos, por conta do baixo custo unitário, mas com foco na elevação da autoestima e inspiradas no lema “eu mereço um agrado”.

Comésticos costumam melhorar a autoestima das mulheres, principalmente em tempos de crise
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Comésticos costumam melhorar a autoestima das mulheres, principalmente em tempos de crise

Os números da atividade econômica brasileira ainda não foram divulgados, mas as melhores expectativas apontam para um crescimento de 0%. O cenário adverso para a maioria dos setores pode confirmar a tese do Índice Batom. Grandes empresas do setor com atuação no País não têm reclamado. Prova disso foi a profusão de lançamentos.

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Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmética (Abihpec), o setor de cosméticos responde por 1,8% do PIB brasileiro e tem crescido a taxa média de 10% no ano. O País é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo.

O ano passado foi positivo para Natura e Avon Brasil, empresas líderes em segmentos desse ramo, que ainda não divulgaram balanços, mas já contabilizam os negócios no período como positivos. 

Rosana Marques, diretora de Comunicação da Avon Brasil, afirma que o ano passado foi interessante para a gigante norte-americana, líder há décadas em maquiagens no Brasil. “As pessoas deixam de financiar um carro novo, eletrodoméstico, linha branca, porque já estão endividadas. Elas aderem as pequenas indulgências. Sem falar que ninguém deixa de comprar desodorante, de lavar os cabelos”, afirma a executiva.

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A diretora da Avon diz que a empresa teve dois momentos importantes no ano passado. “Vimos o ano com o fenômeno de muitos casamentos e festas. Isso puxou o mercado de cabelereiros, o que gera uma efervescência social, refletindo na maturação do mercado de maquiagem profissional e produtos para cabelos. Foi muito positivo esse momento vivido.”

Preocupação com a aparência é outro ponto importante, pois faz com que pessoas desempregadas ou em busca de uma melhor colocação passem a aprimorar a imagem, a forma de se apresentar. “Um empresa de cosméticos tem incremente nos ganhos por conta desse cenário. Se a pessoa está desempregada, compra um esmalte e faz a unha em casa. Os cosméticos são aliados para momentos sensíveis e a relação custo-benefício acaba sendo um investimento irrisório para quem aposta também na imagem para buscar emprego”, afirma Rosana. Esse racionício, segundo a executiva da Avon, vale para roupas e sapatos. E conta com público muito eclético, jovens, adultos, idosos.

O Nordeste teve um desempenho forte fragrâncias para a Avon Brasil, puxado por lançamentos de colônias e hidratantes e por linhas que utilizaram personalidades carismáticas como Ivete Sangalo e Luiza Brunet. No País todo também houve destaque nas vendas de produtos de múltiplas funções, como base que colore e protege a pele, produtos de cabelo com tratamento e uma máscara para alongar cílios.

Segundo a Avon, o Brasil é o maior mercado da empresa no mundo, com 1,5 milhão de revendedoras (das 6 milhões no mundo), com a entrega 115 mil caixas de produtos por dia.

Natura aposta em elementos nacionais e é líder em perfumaria

Diferente da concorrente norte-americana, a brasileira Natura tem o carro-chefe na perfumaria, com lançamentos que já ganharam o público com o uso de elementos nacionais.

“Essa contribuição de produtos genuínos é relevante no negócio. Somos líderes em perfumaria e em sabonetes, com a venda em torno de 200 milhões de barras por ano, em um produto essencialmente do varejo. Isso é um grande diferencial”, comemora Daniel Silveira, diretor regional da Natura.

A empresa também não divulga números, mas o diretor afirma que 2014 foi um ano “bastante interessante”, com desenvolvimento diferenciado em regiões do País. “Tivemos crescimento de mercado muito representativo, apoiado em muitos lançamentos. Perfumaria é o setor que mais se destacou, com alta de desodorantes aerossóis, categoria com a qual não trabalhávamos e entramos no ano passado com o Eco Compacto, como tecnologia inovadora, com baixo impacto de produção 48% menor do que os concorrentes.”

Silveira destaca ainda que o setor busca gerar valor agregado para fidelizar objetivamente. “Quando vamos ao banheiro de uma mulher, encontramos uma única marca. O que fideliza uma linha são os produtos voltados para tratamento, mais específicos, com atendimentos específicos. A exigência tem aumentado e estamos acompanhando a necessidade.”

Para o execuivo da Natura, os produtos voltados para os homens também ganharam destaque. “Eles estão cada vez mais vaidosos, temos pesquisas que indicam isso, e produtos têm ganhado espaço dentro do mix da Natura.”

Setor também foi forte em vendas diretas

Roberta Kuruzu, diretora-executiva da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd), diz que a maior parte dos produtos de vendas diretas no Brasil é do ramo de beleza. “O ano foi difícil, a gente vê que o momento é de crise, mas não dá para negar que as pessoas deixam de comprar bens duráveis e compram cosméticos."

O balanço do ano da entidade será divulgado em março, mas a expectativa é de crescimento. “Grandes empresas vieram para o Brasil. Foi um ano bom, dentro de um modelo de negócios diversificado [vendas diretas]. Outro ponto forte é que as 4,1 milhões de pessoas que trabalham com vendas diretas, também são consumidores, potencialmente."

Roberta diz que o setor de vendas diretas se fortaleceu com a diversificação de canais de comunicação, como revistas, sites, redes sociais e pelo bom e velho boca a boca feito na distribuição dos produtos.