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Estudo encomendado por empresário dos quadrinhos estima prejuízo de R$ 33 bilhões na cadeia produtiva e o fechamento de 700 mil empregos com as restrições à publicidade

O debate sobre os limites da publicidade infantil no Brasil ganha novo embate com a divulgação de um estudo sobre os prejuízos que mercado publicitário terá com as restrições impostas em abril deste ano, por meio de uma resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Infância e da Adolescência (Conanda). 

O estudo, encomendado pela Maurício de Sousa Produções (MSP), estima prejuízos da ordem de R$ 33 bilhões em toda a cadeia produtiva, fechamento de 700 mil empregos diretos e indiretos, perdas salariais de R$ 6,4 bilhões e recuo de R$ 2,2 bilhões de arrecadação do governo. A empresa tem hoje 2.700 itens licenciados com base no uso de direito de imagem dos personagens da Turma da Mônica. 

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Desafio: Publicidade dirigida às crianças deve ser proibida? Assista ao debate

A resolução normatiza o cenário brasileiro que já tem um arcabouço jurídico completo (Constituição Federal, Código de Defesa do Consumidor e Estatuto da Criança e do Adolescente, o ECA) e que tenta impor limites a anunciantes e em um País onde os profissionais de marketing não se constrangem em dizer que criam necessidades de consumo. Para a legislação brasileira, um menor de 12 anos é vulnerável para fazer escolhas de consumo e é muito sensível às ferramentas e práticas de marketing. 


Para Fernando Marcato, advogado e sócio da GO Associados, empresa que realizou o levantamento, a resolução é muito restritiva e "só é possível encontrar [normas] semelhantes em Cuba e Coreia do Norte". "Você pune o bom anunciante e empresas que produzem conteúdo infantil de qualidade quando impede que personagens não possam estar na publicidade e nas embalagens. Sem publicidade não se vende produto."

A Resolução 163 do Conanda considera abusiva toda a publicidade e comunicação mercadológica dirigida à criança e ao adolescente, e proíbe essa prática, além do uso de personagens em anúncios e embalagens.

A propaganda infantil de um produto dá poder de escolha. Cabe aos pais verificarem se fabricante é bom e dizer sim ou não para o filho" (Mônica Sousa, diretora de marketing da MSP)

"Do ponto de vista da economia, ao se restringir totalmente a publicidade infantil como fez a resolução do Conanda, você praticamente acaba uma série de setores da economia", analisa Marcato. 

Para Ekaterine Karageorgiadis, advogada do Instituto Alana –  que reúne projetos pela garantia das condições plena da infância e combate a publicidade infantil –, o cenário atual tem muitos meios de se fazer publicidade. "A criança hoje sofre influência pelo celular, dentro da escola, na publicidade do alimento na TV. Ou seja, há uma combinação ampla de meios, serviços, e a criança está muito mais exposta, por isso a resolução é importante. Porque protege a criança frente aos abusos cometidos pelo mercado."

Ekaterine explica a diferença da propaganda para publicidade. "O Zé Gotinha é um personagem educativo, passa uma mensagem. Um pacote de macarrão com a Peppa não informa nada, mas vende muito mais e custa mais caro do que o mesmo pacote sem a Peppa."

De acordo com a InterScience, os fatores que mais influenciam o consumo de produtos infantis são: 1) publicidade na tevê, 2) personagem famoso, 3) embalagens.

O uso da criança como porta-voz é uma ferramenta de marketing que aumenta receita de empresas" (Ekaterine Karageorgiadis, do Instituto Alana)

Mônica Sousa, diretora de Marketing da Maurício de Sousa Produções, defende a discussão do tema por toda a sociedade e é contra a proibição da publicidade infantil. "Sou contra qualquer tipo de proibição. A propaganda infantil de um produto dá poder de escolha à criança ao que se gosta mais, qual personagem se tem mais afinidade. Cabe aos pais verificarem se fabricante é bom, observar se o  material é tóxico, se tem risco e dizer sim ou não para o filho", defende.

Mônica apoia a punição da publicidade e dos anunciantes abusivos. "Essa maneira de pensar que proibição é melhor que tudo, que a família não tem condição de avaliar, vejo como uma forma de subestimar a família". A executiva afirma que há muito coisa que precisa ser trabalhada no direito da criança e do adolescente. "Acredito mais numa argumentação e vejo o Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária] muito atuante com uma série de regras que funcionam e protegem o público infantil."

Estudo foi encomendado para abrir debate sobre tema polêmico

O estudo divulgado nesta quinta-feira (11) em seminário em São Paulo foi liderado pelo economista e ex-presidente do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), Gesner de Oliveira. Segundo Mônica Sousa, a motivação da encomenda do levantamento foi a necessidade de ampliar o debate e mostrar a importância do segmento na economia. 

"Sem a publicidade não vai ter produto para a criança. A TV aberta não tem mais propaganda e isso faz com que o espaço da criança na TV deixe de existir e ela passará a assistir programa de adulto, ver novela. Se não tem programa, não tem anúncio, uma coisa está relacionada à outra. Mas considero muito tênue essa linha discussão que leva à proibição."

Ekaterine afirma que publicidade de produtos para a criança tem de ser dirigida para o adulto responsável, nunca para a criança, pois será sempre abusiva. "O mercado busca captar a criança como consumidora, que convence os pais, vocaliza o pedido, coloca na família necessidade de consumo de produtos que nem são para elas, como um carro. O uso da criança como porta-voz é uma ferramenta de marketing que aumenta receita de empresas."

Veja dados relacionados à publicidade infantil

– Segundo o Ibope, uma criança brasileira assiste a mais de cinco horas de pogramação de TV por dia;

– Pesquisa da Universidade Federal do Espírito Santo, feita em parceria com o Instituto Alana, mostra que 64% de todos os anúncios veiculados nas emissoras e monitorados próximo ao Dia das Crianças de 2011 foram direcionados ao público infantil;

– A obesidade infantil já atinge 15% das crianças brasileiras. Segundo o IBGE, o sobrepeso entre crianças dobrou nos últimos 34 anos e está relacionado ao aumento do consumo de alimentos industrializados, amplamente divulgados pelo mercado produtor e distribuidor.