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Conselho oficia 73 anunciantes, como Coca-Cola e Itaú, para saber se empresa limita anúncios em outras plataformas

Usuário olha para a página inicial do Google
François Lenoir/Reuters - 4.12.14
Usuário olha para a página inicial do Google

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) vai aprofundar as investigações sobre se o  Google tem prejudicado seus concorrentes no bilionário mercado de buscas patrocinadas na internet – aqueles links que aparecem com uma tarja “anúncio” no topo da página de resultados do buscador.

No fim do mês passado, o Cade oficiou 73 anunciantes do Brasil, incluindo gigantes como Coca-ColaVolkswagen , Grupo Pão de Açúcar e Itaú . Eles deverão responder, até 22 de dezembro, se encontram dificuldades para anunciar em outros buscadores que não o Google, como o Bing, da Microsoft, e o Yahoo!.

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A Microsoft, autora da denúncia ao Cade, acusa o Google de impor restrições a essa prática, conhecida como multihoming. Como o Google domina o mercado de buscas patrocinadas (tem 97%, segundo a denúncia), os outros buscadores não teriam condições de conquistar anunciantes.

Segundo o IAB Brasil, os investimentos em buscas patrocinadas e classificados online no Brasil em 2014 devem atingir R$ 7,2 bilhões.

O processo do Cade é semelhante ao que o Google enfrentou nos Estados Unidos (que levou a empresa a alterar cláusulas de seu Termos e Condições em janeiro de 2013) e na Europa.

“As práticas investigadas pelo Cade no âmbito dos processos possuem semelhanças com condutas do Google investigadas em outros países, embora em cada local os casos tenham as suas particularidades”, informou o Cade em nota à reportagem.

Procurado pelo  iG , o Google não comentou o caso. Em junho, informou ao Cade não concordar que existam restrições no seu mecanismo de publicidade que impeçam o multihoming.

Links patrocinados e Google Shopping: concorrentes acusam buscador de práticas anticompetitivas
Reprodução/Google - 4.12.14
Links patrocinados e Google Shopping: concorrentes acusam buscador de práticas anticompetitivas

É comum que o Conselho consulte o mercado em meio a uma investigação, mas o número e a diversidade de setores das empresas procuradas é indicativo do interesse do Cade pelo caso Google, e da complexidade do tema.

 “A instrução aprofundada pela Superintendência Geral reflete a complexidade dos casos, que demandam uma investigação abrangente e detalhada”, diz a nota do Cade.

Para um advogado que atua junto ao Conselho, consultar 73 anunciantes é algo até relativamente tímido para o tamanho do Google – a denúncia aponta que o buscador tem 1 milhão de clientes de busca patrocinada. “Pelo que eu vejo à distância, esse processo tem [pela frente] mais ou menos um ano e meio.”

Comparadores afirmam ser prejudicados

O Google ainda enfrenta outras dois processos no Cade. Em um deles, o buscador é acusado de prejudicar os comparadores de preço ao negar os anúncios com fotos (chamados de PLAs, sigla para  Product Listing Ads ) e de beneficiar o seu próprio, o Google Shopping, inclusive contrariando a própria promessa do buscador de oferecer os resultados apenas com base na relevância para o usuário – e não em interesses econômicos da própria empresa.

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A denúncia foi feita pela E-Commerce, dona dos sites Buscapé e Bondfaro. Neste ano, quatro das cinco empresas consultadas pelo Cade – UOL, JáCotei, Zoom e Zura, afirmaram ter perdido competitividade em razão da política do Google sobre anúncios com fotos.

Com isso, algumas empresas afirmam ter de investir mais em publicidade no próprio Google para compensar a alegada perda de competitividade. Ao Cade, o JáCotei disse ter se visto “obrigado” a gastar mais com o AdWords, a ferramenta de publicidade do Google.

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“Poderíamos ter mais tantas visitas de tráfego se estivesse no PLA [ anúncios com foto ]. Como não podemos comprar, tentamos fazer o melhor onde podemos, que é o link patrocinado tradicional”, diz uma fonte de outro buscador, que pediu anonimato.

 A fonte, entretanto, não condena o posicionamento do Google, argumentando que o anúncio com foto é “um formato a mais” disponibilizado pelo buscador e que a polêmica é apenas uma disputa comercial pela geração de tráfego para os varejistas.

O problema é quando um dos concorrentes é desproporcionalmente mais forte que os demais, argumenta Antônio Coelho, presidente-executivo do JáCotei.

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