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Consumidores mais cautelosas e exigentes na hora de gastar levam fabricantes de enxaguatório bucal a investir em inovação

NYT

Entrar no “laboratório do fedor” da Listerine é como entrar em uma gigantesca boca humana.

Uma gigantesca boca humana com um hálito muito, muito horrível.

O laboratório do fedor (ou câmara do odor, como a Johnson & Johnson prefere chamar) é o local onde o fabricante de produtos cultiva os germes que precisa para testar uma lista crescente de variedades de enxaguantes bucais.

Existe o Listerine Zero, sem álcool, popular em países de maioria muçulmana onde bebidas alcoólicas são proibidas; o Listerine Chá Verde, feito especificamente para mercados asiáticos; e, o mais novo, o Listerine Natural, voltado para a obsessão americana com ingredientes não sintéticos, que começou a ser vendido este ano nos Estados Unidos e poderá ser distribuído no exterior.

Por mais de um século, a marca de enxaguante bucal que existe há 135 anos não mudou os quatro ingredientes centrais usados para matar os germes. Mas ultimamente, a empresa foi forçada a pensar de modo diferente, já que os americanos continuam a gastar de maneira mais cautelosa do que faziam antes do colapso econômico de 2008 e estão sempre em busca de produtos melhores.

Desde 2006, quando comprou a marca da Pfizer como parte de uma aquisição da sua unidade de saúde dos consumidores, a Johnson & Johnson triplicou suas variedades de Listerine nos Estados Unidos, chegando a nove, de acordo com a porta-voz, Carol Goodrich. A empresa também tem aumentado de forma constante os diferentes tipos de enxaguantes que oferece no exterior, ajustando sua fórmula original para adicionar benefícios como clareamento dos dentes ou defesa contra a gengivite.

A recessão, a contenção de gastos e o baixo crescimento populacional contribuíram para que não houvesse aumento de vendas nos Estados Unidos, de acordo com James Russo, vice-presidente sênior de Ideias Globais Sobre o Consumidor da Nielsen. Fabricantes de produtos estão procurando cada vez mais trazer dólares do exterior, das economias em desenvolvimento com uma classe média em expansão, como as da América Latina, da Ásia e do Oriente Médio.

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A necessidade de repensar velhas marcas reflete uma nova realidade, e empresas como Johnson & Johnson estão cada vez mais buscando as culturas locais, os interesses e os costumes desses novos mercados.

“Quanto maior a participação de mercado que eles têm nos EUA e nos países desenvolvidos do Ocidente, mais importante é impulsionar o crescimento em mercados em desenvolvimento e emergentes”, explica o analista Matt Miksic, da Piper Jaffray.

No laboratório do fedor, em Nova Jersey (EUA), uma equipe de cientistas cria novos sabores e variedades que vão “matar os germes que causam mau hálito”, como diz o velho slogan. Duas vezes por semana, a equipe recolhe de 20 a 30 mililitros de saliva – cerca de dois vidros de esmalte de unha cheios – entre os funcionários que trabalham no prédio. (Goodrich garante que os funcionários são pagos pela utilização de seus fluidos, mas se recusou a dizer quanto).

Cheiro ruim durante dias

O laboratório é mantido sempre a uma temperatura quente para que as bactérias possam florescer. Passe um tempo ali dentro e o cheiro pode permanecer em suas roupas durante horas.

“A essa altura eu já não considero mais nojento”, garante Tara Fourre, cientista principal da Listerine, que trabalha no laboratório há mais de uma década. “Mas quando vou para casa, minha família acha que é nojento porque eles podem sentir o cheiro em mim”.

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Nomeado em homenagem a Joseph Lister, cirurgião britânico do século 19 e fundador da medicina antisséptica, o Listerine sempre foi anunciado por seus usos antibacterianos, alguns deles fora da boca.

Remédio anti-caspa

Anúncios antigos sugeriam aos clientes aplicar Listerine no couro cabeludo para acabar com a caspa ou colocar o antisséptico nos “cortes, arranhões e pequenos ferimentos”.

Mais recentemente, o Listerine concentrou seu foco e também aumentou seu público. A publicidade já não tenta assustar as mulheres dizendo que devem comprar o enxaguante bucal para que seu mau hálito não afugente pretendentes em potencial (“Sempre a madrinha de casamento” foi um slogan popular dos anúncios antigos) ou até mesmo suas famílias (“Torna você pouco popular com seus próprios filhos”).

Enquanto as vendas do antisséptico original da empresa permanecem fortes nos Estados Unidos, a maioria das outras variações caíram, segundo dados da IRI, empresa de pesquisa de mercado com base em Chicago.

A marca Listerine como um todo ainda domina o mercado de US$ 1,5 bilhão de enxaguantes bucais nos Estados Unidos, mas tem perdido algum terreno para marcas de varejo e concorrentes como o Crest, da P&G. As vendas vêm diminuindo desde 2006, de acordo com dados do Euromonitor. No ano passado, o Listerine representou 44,4% do total do mercado de enxaguantes; em 2006, sua participação era de 58,7%.

O Listerine também domina o mercado mundial, embora enfrente dura competição no exterior. No mundo todo, sua participação no mercado caiu para 36,1% em 2013, de 40,2% em 2006, enquanto marcas como Colgate Plax, da Colgate Palmolive, e Crest ganharam mais espaço.

Mercado com poucos concorrentes

Jessica Spano, porta-voz da Crest, afirma que a empresa também se expandiu na América Latina, Ásia e Europa. As vendas do Crest dobraram no mundo desde 2006 para US$ 234 milhões em 2013. No último ano, as vendas globais de enxaguantes bucais chegaram a US$ 4,8 bilhões, vindas de US$ 2,7 bilhões em 2004, de acordo com dados do Euromonitor.

A Johnson & Johnson espera que um impulso em mercados em desenvolvimento possa ajudar a compensar as quedas, e foram os mercados internacionais que levaram a empresa a inventar as novas variantes do produto.

Enquanto alguns de seus clientes no exterior podem estar comprando enxaguante bucal pela primeira vez, a tarefa da Johnson & Johnson é mais complicada em mercados maduros, onde os consumidores são mais exigentes.

Na Europa, por exemplo, os compradores querem que os enxaguantes resolvam problemas mais complexos do que apenas o mau hálito. Para atender a essa demanda, a Johnson & Johnson lançou no ano passado, na Grã-Bretanha e na Irlanda, um produto com um avançado tratamento das gengivas.

“O maior problema acontece se você não entende as necessidades dos consumidores”, avalia Alison Lewis, diretora de marketing da Johnson & Johnson. “Se não faz isso muito bem, não ganha.”

De acordo com dados da Nielsen, a população de classe média está prevista para dobrar na África e no Oriente Médio até 2030. Na América do Norte, 49% dos consumidores “vivem confortavelmente ou gastam livremente”, de acordo com dados da Nielsen, em comparação com 64% na região da Ásia e do Pacífico. Já os consumidores dos mercados em desenvolvimento são aqueles geralmente mais dispostos a gastar um pouco mais em produtos novos e inovadores.

Foco nos negócios

A Johnson & Johnson não é a única fabricante a assumir riscos com suas principais marcas por causa das dificuldades que encontra nos Estados Unidos, que continua a ser um dos mercados mais importantes do mundo.

Em agosto, a P&G anunciou que iria acabar com a produção de cerca de metade da sua linha mais obscura de produtos, provavelmente incluindo coisas como Zooth, uma marca de higiene bucal para crianças, e Trojan, um sabão em pó vendido no sudeste asiático, e se concentrar em suas marcas mais lucrativas, como a Tide.

Já a Kimberly-Clark, uma grande fabricante global de fraldas descartáveis, anunciou no ano passado que iria continuar a procurar novos resultados para produtos de cuidados com a saúde, e recentemente lançou uma campanha para tirar o estigma da Depend, sua linha de roupas de baixo para adultos com incontinência urinária.

Em seu relatório anual de 2013, a Johnson & Johnson colocou o Listerine entre uma dúzia de grandes marcas que ajudariam a impulsionar o crescimento da empresa.

Promessa de mais eficácia

O enxaguante bucal original de Lister prometia acabar com o mau hálito, matando quase todos os germes na boca. Fourre afirma que, com a ampliação das variedades de Listerine, eles agora devem matar pelo menos 99% dos germes, e o laboratório realiza um teste de “tempo perfeito para matar” nas novas fórmulas. O teste expõe as bactérias de Listerine por 30 ou 60 segundos, dependendo de quanto tempo é preciso bochechar o produto.

Isso significa que o laboratório necessita de um fluxo constante de novos germes bucais, e o odor fétido permite que a equipe saiba que o processo de crescimento está dando certo.

“Temos de mantê-las satisfeitas antes de estarmos prontos para matá-las”, brinca Fourre.

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