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O consumo de cereais atingiu um pico em meados da década de 90. Mesmo assim, cerca de 90% dos lares americanos afirmam comprar cereais prontos para consumo

NYT

Durante a última década, o negócio de cereais vem caindo na medida em que os consumidores se interessam mais por barras de granola e iogurte
Catherine A Cole/The New York Times
Durante a última década, o negócio de cereais vem caindo na medida em que os consumidores se interessam mais por barras de granola e iogurte

Cereal, esse fundamento do café da manhã americano, em parte deixou de ser crocante, com estalos e estouros. Durante a última década, o setor de cereais vem sofrendo queda, agora que os consumidores consomem barras de granola, iogurte e alimentação matutina em drive-thrus. E a queda se acelerou ultimamente, especialmente entre a exigente geração do milênio que tende a escolher opções mais saudáveis – mesmo que agora a Cheerios e algumas outras marcas venham em uma variedade de grãos integrais reforçados com proteínas.

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Quando criança, Adam Feuerstein começava o seu dia com um café da manhã caseiro. "Eu combinava Frosted Flakes com Cap'n Crunch", disse Feuerstein, um repórter financeiro da empresa The Street. "Tenho lembranças tão vívidas disso que se eu passar por um corredor de cereais hoje, esses cereais ainda chamam minha atenção".

As empresas de cereais tentaram aproveitar essa nostalgia, com comerciais apresentando gerações de consumidores do cereal Cheerio ou casais disputando os marshmallows da caixa de cereais Lucky Charms.

Mas Feuerstein, de 46 anos, não entrou nessa. Ultimamente, faz o desjejum por volta das 10 ou 11 horas da manhã, preferindo o suco que ele mesmo prepara. Se resolver comer algum tipo de cereal, opta pela versão particular da Trader Joe "como um mimo", ele disse.

Adam Feuerstein prepara suco no café da manhã em sua casa em Winchester, Massachusetts
Katherine Taylor/The New York Times
Adam Feuerstein prepara suco no café da manhã em sua casa em Winchester, Massachusetts

"Você percebe que é apenas um veículo de administração de açúcar", ele falou sobre o cereal. "Todos ficamos mais espertos em relação aos alimentos que consumimos, e embora haja muitos cereais saudáveis por aí, eu simplesmente prefiro não comer muito".

O consumo de cereais atingiu um pico em meados da década de 90, segundo o Grupo NPD, empresa de pesquisa de consumo. Mesmo assim, cerca de 90% dos lares americanos afirmam comprar cereais prontos para consumo, o que permanece sendo a maior categoria de alimento de desjejum com cerca de US$ 10 bilhões de vendas no ano passado, vindo de US$ 13,9 bilhões em 2000, de acordo com a Euromonitor. E a empresa de pesquisa de consumo estima que as vendas caiam ainda mais este ano, para US$ 9,7 bilhões.

"Cada vez mais pessoas tomam o café da manhã", disse Noel Geoffroy, vice-presidente sênior de marketing de alimentação matinal e de inovação da Kellogg Company. "O mercado absoluto está crescendo – e com isso, estão as escolhas do que os clientes consomem no café da manhã".

As vendas de cereais há muito foram sujeitadas às depressões ocasionadas por modas alimentares como a dieta de Atkins ou a mania das roscas. E muitos cereais contêm glúten e não são riscos em proteínas, assim eles não conseguem atrair o número crescente de consumidores que têm intolerância ao glúten ou que são adeptos da chamada dieta paleolítica.

Consumo de cereais muda conforme muda a população

Porém, os analistas de investimento afirmam que a atual queda é resultado de tendências mais perniciosas. "A observação comum de várias empresas que enfrentam a queda nas vendas de cereais é que essa é um tipo de morte lenta", disse Nicholas Fereday, analista de investimento especializado em alimento e agricultura no Rabobank e autor do relatório, "Os Matadores de Cereais: Cinco Tendências Revolucionando o Café da Manhã Americano". "Isso é frustante para as empresas de alimentos, porque elas enfrentam as escolhas do público e não têm certeza realmente de qual tendência culpar".

Fereday percebeu, por exemplo, que a taxa de natalidade está em queda – e as crianças tradicionalmente são os maiores consumidores de cereais. Outros fatores demográficos também estão em jogo: muitas pesquisas mostraram que os latinos e asiáticos preferem outros tipos de alimentos no café da manhã.

É, é claro, existe a geração do milênio, esses consumidores entre 14 e 32 anos de idade provaram ser uma dor de cabeça para as empresas alimentícias.

"Eles têm uma probabilidade maior de lanchar do que de fazer três refeições por dia e, portanto, podem nem tomar o café da manhã tradicional", disse Jeff Fromm, presidente da FutureCast, empresa de pesquisa de consumo especializada na geração do milênio. "Adicionalmente, existe um grupo de influência pequeno, porém, bem ativo dessa geração que está focado na saúde e não gosta de alimentos processados. Advinha! Empresas de cereais? Preferem eliminá-las".

Como se esses desafios não fossem o bastante, novos dispositivos na cozinha facilitam a produção de uma vitamina ou uma mistura customizada de sucos fáceis de fazer em casa. E mais, inúmeras novas opções de alimentos rápidos – alguém quer um taco de waffle? – prejudicaram as vendas dos cereais.

Daniel Bjornson acrescenta mel ao seu iogurte enquanto seu cão Mia observa o seu ritual de café da manhã em Kansas City, Missouri
Dan Gill/The New York Times
Daniel Bjornson acrescenta mel ao seu iogurte enquanto seu cão Mia observa o seu ritual de café da manhã em Kansas City, Missouri

Por exemplo, Daniel Bjornson viaja quatro dias por semana como consultor, e gosta de comer frutas e torrada com pasta de amendoim em suas viagens. "Se eu estiver em casa, quero iogurte grego", ele disse. "Não detesto cereais, mas o iogurte simplesmente parece ser uma opção mais saudável".

Ele contou que, há alguns meses, comprou uma caixa de Kashi reforçada com proteínas, uma característica que o atraiu.

Marcas alteram receitas e publicidades

Na General Mills, as marcas de iogurte da empresa corroeram as vendas dos seus cereais, que incluem o Lucky Charms, o Cinnamon Toast Crunch e o Cheerios. "Parte do meu negócio definitivamente foi para o meu colega que vende iogurtes", disse Jim Murphy, presidente da Big G, a unidade de cereais da General Mills.

A Big G fez ajustes na publicidade e nos ingredientes para lidar com a alteração das preferências dos consumidores. Por exemplo, ela continua a reduzir o açúcar nos seus cereais, reintroduziu a linha de cereais Nature Valley e acrescentou proteína em 2013.

Também encontrou uma maneira de lucrar com o Chex, que produziu vendas consistentes, mas com pouco crescimento desde que a General Mills o adquiriu na década de 90. "Já tínhamos feito de tudo para mudar os números: nova publicidade, novos sabores – e então anunciamos que o produto não contém glúten, e as vendas decolaram", Murphy disse.

A General Mills também está comercializando seus cereais icônicos como marcas de família em um apelo à nostalgia: os adultos são responsáveis por quase metade do consumo do Cinnamon Toast Crunch, por exemplo.

Tais mudanças mantiveram as vendas de cereais da empresa estáveis num momento em que seus concorrentes estão em dificuldades. Em setembro, a Post Holdings divulgou que as vendas dos seus cereais, que incluem o Alpha-Bits e o Grape-Nuts, caíram 3,4% no terceiro trimestre fiscal em comparação ao mesmo período do ano passado, e as vendas dos alimentos para desjejum da Kellogg's, que inclui o Pop-Tarts, barras para desjejum e bebidas, além das suas marcas de cereais, diminuíram 4,9 por cento no segundo trimestre.

John A. Bryant, diretor executivo da Kellogg's, foi tipicamente brusco na explicação da queda para os analistas de investimento em 31 de julho. "A queda geral foi em grande parte devida à inovação que não deu certo", Bryant lhes disse, citando vendas decepcionantes do Mini-Wheats Crunch, agora interrompido, assim como campanhas para alterar as marcas FiberPlus e Crunchy Nut.

A Kellogg's acrescentou proteína ao Kashi GoLean e ao Special K, uma ação que Geoffroy, o executivo de marketing, disse que estava funcionando bem, e começou a embalar seus cereais básicos para crianças em bolsas para torná-los mais convenientes para as mães usarem como lanches.

A MOM Brands, antiga Malt-O-Meal, até agora tem estado imune às tendências que atingem o restante da indústria; há dois anos, ela ultrapassou a Post, tornando-se a terceira maior fabricante de cereais, em grande parte, com inovações simples.

"Nos últimos 10 anos, enquanto a categoria vem sofrendo queda, nós dobramos a nossa participação no mercado", declarou Paul Reppenhagen, vice-presidente sênior de marketing e de estratégia corporativa. "Tivemos um crescimento anual de cinco por cento nos últimos cinco anos".

A MOM, que pertence aos herdeiros do seu fundador, John Campbell, teve sucesso com uma marca relativamente nova, a Mom's Best cereais, "por causa da ausência de aspectos negativos", Reppenhagen disse. "Nenhuma gordura hidrogenada, nenhum preservativo, sem sabores ou corantes artificiais – até na embalagem usamos tintas vegetais".

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