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Número é substancialmente inferior ao prometido no início do ano pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência

A Caixa Econômica Federal optou por seguir na contramão da história atual da mídia e resolveu desprezar cerca de 100 milhões de brasileiros que acessam hoje a internet. Com R$ 450 milhões em caixa para investir em campanhas publicitárias em 2014, o banco estatal já bateu o martelo: apenas 1% desse valor terá como destino o meio internet.

É um número substancialmente inferior ao prometido no início do ano pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), para quem a fatia do orçamento para publicidade do governo para o meio digital chegaria a 15% este ano. Em 2010, 2,57% do orçamento para publicidade da Secom foi destinado a anúncios em internet. Em 2013, chegou a 10,7%.

Caixa Econômica Federal vai destinar só 1% de verba à publicidade digital em 2014
Brasil Econômico/Marcela Beltrão
Caixa Econômica Federal vai destinar só 1% de verba à publicidade digital em 2014

A meta da Secom foi ancorada na tendência de crescimento da audiência da internet. Essa é uma tendência global: no mercado mundial, a internet já capta cerca de 20% dos investimentos publicitários como um todo, perdendo apenas para a TV aberta. Em 2005, esse índice mal passava dos 5%.

Silêncio sobre estratégia

Fora dos corredores e gabinetes da Caixa, ninguém fala oficialmente sobre os 14 pontos percentuais de diferença em relação à meta da Secom para a internet este ano. Nem o presidente da instituição, Jorge Fontes Hereda, nem o diretor de Marketing e Publicidade, Clauir Santos, se pronunciaram. Outra fonte de silêncio diz respeito à distribuição dos recursos regionalmente – outra preocupação da Secom que parece ter perdido importância na estratégia de publicidade da Caixa.

Consultada pelo iG sobre os critérios que balizaram a definição do investimento publicitário para este ano, a assessoria de imprensa do banco informou que “a divisão e regionalização dos valores não são divulgadas previamente, visto que fazem parte da estratégia mercadológica da Caixa”.

É uma meia verdade. De fato, a política de investimento publicitário das empresas estatais fica a critério de cada uma, atendendo à estratégia mercadológica. Assim agem o Banco do Brasil, a Petrobras, os Correios e a Caixa. Oficialmente, a Secom cuida estritamente da verba da própria secretaria, que concentra a publicidade dos ministérios e as campanhas que contam com o apoio do governo federal.

Empresas estatais definem onde vão fazer seus investimentos com base em estratégias de mercado, enquanto o papel da secretaria é estabelecer as diretrizes do que o governo considera estratégico.

- Correios mudam diretriz da Secom e destinam apenas 7% de campanha para internet

Com o minguado 1% destinado à internet, a Caixa se desvia radicalmente das diretrizes originalmente traçadas pelo governo, que seria de valorizar mais o meio que mais cresce em audiência no País – uma trajetória inversamente proporcional aos índices da TV aberta e dos jornais e revistas impressos, por exemplo.

Apesar de também atender a requisitos estratégicos de mercado, o Banco do Brasil segue o compasso orquestrado no início do ano pela Secom, não só no volume do investimento publicitário como na distribuição entre mídia regional e nacional – e também na transparência.

Campanhas

Uma boa parte dos R$ 450 milhões foi utilizada para divulgar o Feirão da Caixa, que neste ano chegou à décima edição e utilizou o ex-jogador Raí como garoto-propaganda. Ao todo, o evento ocorreu em 13 cidades.

Para divulgar o evento, a Caixa fez uma ampla campanha publicitária. No momento, o banco estatal veicula uma campanha vinculada à Copa do Mundo, com o slogan "Agora somos todos uma só camisa". O banco se autodeclara o maior patrocinador do futebol brasileiro.

Segundo dados divulgados pelo banco, 79% da verba publicitária desembolsada entre janeiro e abril deste ano foi para campanhas de televisão (aberta, fechada e merchandising). Nos primeiros quatro meses de 2013, a participação foi menor, embora ainda assim: 75%.

Apesar da meta de 1% para 2014, o banco diz que a internet foi o destino de 3% do total gasto com publicidade de janeiro a abril. Ficando em 1% ou subindo a 3%, no entanto, são índices incoerentes com a tendência de um mercado que abrange 100 milhões de pessoas, ampliado ainda mais com o crescimento da venda de smartphones e tablets – 85% e 312%, respectivamente, em relação ao ano anterior.

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