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Audi, BMW e Mercedes investem em campanhas publicitárias na TV, de olho no crescimento do mercado local

Após sete anos, a Mercedes-Benz voltou à televisão para ofertar o recém-lançado C180 no fim do ano passado. Há um mês e meio, a Audi pôs fim ao silêncio que já durava uma década através das propagandas na televisão brasileira com o recém-lançado A3 Sedan. Nesta semana foi a vez da BMW, em um movimento inédito para a companhia, de estrear uma campanha tropicalizada para o Série 3 Flex, carro-chefe entre as apostas da marca no país. Apesar de ainda não terem iniciado a produção nacional, as três concorrentes alemãs já protagonizam a corrida para preparar o mercado e, ao contrário do passado quando ofertavam sonhos distantes em anúncios esporádicos e globalizados, muitas vezes restritos aos sites, jornais e revistas segmentadas, agora buscam colocar o premium em maior escala e dentro da realidade de uma nova base de consumidores.

Audi A3 Sedan
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Audi A3 Sedan

Assinadas pelas agências Moma, Almap e DPZ, os comerciais de Mercedes, Audi e BMW, respectivamente, partem de uma estratégia semelhante: dentro do grande e diversificado público da televisão é preciso identificar o horário mais favorável para fisgar o potencial comprador. Por isso, as campanhas fogem do horário nobre, faixa preferencial das montadoras já consolidadas no grande varejo do país, para figurarem nas manhãs e fins de noite. “O impacto pode ser um pouco menor em relação ao horário da novela, por exemplo, mas ele é mais certeiro. É por isso que as três alemãs, inicialmente, seguiram esse caminho”, resume Dirlei Dias, gerente sênior de vendas e marketing de automóveis da Mercedes-Benz.

Outro ponto em comum é o formato. As marcas partem de campanhas globais desenvolvidas no Velho Continente e tropicalizam as mensagens através de grande ênfase no preço. Na comparação, os produtos trabalhados pelas marcas estão na faixa de R$ 105 mil a 115 mil. “Muitas vezes o divisor de água está errado. O cliente precisa olhar preço e condição, como tradicionalmente acontece aqui, mas precisa também analisar o conjunto da obra. Quando você tem um produto que é magnífico e mostra que ele é agora acessível, você toca o sentimento aspiracional”, explica Tonico Pereira, CEO da DPZ.

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O resultado das campanhas televisivas — que demandam investimento de R$ 1 milhão por três semanas de inserções, em dias úteis, nos horários do jornal matinal da TV Globo, por exemplo — logo é sentido nas lojas e centrais de atendimento das marcas. Enquanto a Mercedes observou um fluxo de pessoas 13% maior em suas concessionárias nas semanas seguintes à campanha, além de um aumento de 20% na demanda da central de atendimento, a Audi constatou aumento de cerca de 20% no volume de pessoas que visitaram as lojas.

“O reflexo é imediato. Em fevereiro registramos mais do que o dobro de veículos vendidos em relação ao mesmo período do ano passado”, resumiu Jörg Hofmann, CEO da Audi no país. A companhia emplacou 1.050 veículos em fevereiro, ante cerca de 450 unidades do mesmo mês de 2012.

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Para Dirlei Dias, a TV tende a ser o principal palco de batalha dos premium em uma disputa que só está começando. “Da margem bruta de lucro na venda de um carro, entre 1,5% e 2% vão para a publicidade. Quanto mais você vende, mais você investe. E só vamos crescer se já começarmos a buscar novos clientes”.

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