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Em 2013, foram 35 operações no segmento, o que representa uma expansão de 45,8% frente a 2012

O setor de publicidade e propaganda no País terminou o ano passado com um número recorde de fusões e aquisições (F&As), segundo levantamento da empresa de auditoria e consultoria KPMG. Foram 35 operações no segmento, o que representa uma expansão de 45,8% frente a 2012. Com o resultado, o mercado nacional igualou o pico registrado em 2007, quando também ocorreram 35 F&As. O total é o maior da série histórica iniciada em 1994.

Walter Longo: estratégias analógicas e digitais integradas
Antonio Chahestian/Record
Walter Longo: estratégias analógicas e digitais integradas

Presidente do Clube de Criação de São Paulo e sócio da agência Santa Clara, Fernando Campos afirma que os números de 2013 refletem o encerramento de um ciclo de consolidação no setor. “No Brasil, praticamente acabaram as opções de aquisição para companhias estrangeiras. Simplesmente porque quase não existem mais médias e grandes agências full service (com portfólio completo de serviços) independentes”, argumenta. Como exemplo do “loteamento” do mercado verde-e-amarelo, Campos cita o fato de três agências estrangeiras de diferentes portes — Wieden + Kennedy, BETC e Crispin Porter + Bogusky — terem iniciado suas operações no Brasil a partir do zero, sem recorrer a aquisições.

O estudo da KPMG mostra que a maioria das F&As ocorridas no segmento em 2013 envolveu pequenas e médias empresas. Ao todo, 23 operações foram do tipo doméstica e 12 resultaram da aquisição de companhias estabelecidas no Brasil por outras de capital estrangeiro. “Foram compradas empresas menores, mais focadas em nichos como mídias digitais e redes sociais”, detalha Luís Motta, sócio-líder da área de Fusões e Aquisições da KPMG. Motta ressalta que, por uma questão de metodologia, o total de operações registradas pela consultoria inclui não apenas o mercado publicitário, mas também F&As envolvendo editoras. Só que a maioria esmagadora das transações diz respeito às agências de publicidade, acrescenta ele.

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No país, a tendência de consolidação no mercado de publicidade e propaganda vem se alastrando desde o fim da década de 1990. A ampliação da renda e, consequemente, do mercado consumidor interno, ao longo dos anos 2000, contribuiu para acelerar o processo. Apesar de as campanhas globais de marketing serem cada vez mais comuns entre as multinacionais, o aumento das F&As no Brasil é consequência direta de um processo de internacionalização da economia brasileira, na análise de Walter Longo, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e presidente da agência Grey Brasil. “A razão principal do crescimento das fusões e aquisições no universo da propaganda tem pouco a ver com as campanhas globais e é resultante da desnacionalização da economia brasileira”, explica ele. “O mundo da propaganda está se consolidando em poucos grandes grupos de comunicação e esta consolidação reforça o papel deles em nosso país.”

A variedade de pequenas agências dedicadas a explorar as mídias digitais e as redes sociais está longe de representar um atrativo relevante para os players internacionais que ainda não fincaram sua bandeira no país. “Uma agência full service estabelece um monte de pontos de contato com o anunciante. Com isso, aumenta a possibilidade de fidelização daquele cliente”, diz Campos, da Santa Clara. “O específico é importante, mas uma agência de nicho, com escopo limitado de serviços, vai ficar eternamente com a mesma fatia do orçamento do cliente”. Na visão de Longo, a figura das agências digitais independentes está ultrapassada: “Hoje, para sermos efetivos, não podemos mais aceitar estratégias analógicas e digitais separadas.”

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Para Fábio Maia, docente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a tendência de consolidação se encarregou de reunir num mesmo grupo empresas com diferentes expertises. “Já passamos pela fase das empresas especializadas e pela etapa das agências full service. Hoje, temos companhias especializadas mas que funcionam dentro de grupos gigantescos”, resume Maia, que trabalha também para a agência Geometry.

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