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Executivos especialistas se dizem pouco satisfeitos com os resultados da rede – empresas cogitam tirar totalmente os investimentos em marketing na rede social

Passado o frisson das redes sociais , executivos e empresários do mundo do marketing não parecem muito satisfeitos com os resultados de seus investimentos na empresa de Mark Zuckerberg , o Facebook . Na última segunda-feira (28), o Forrester, instituto de pesquisa americano, divulgou os resultados do levantamento “Por que o Facebook está falhando com os marqueteiros.”

Facebook, de Mark Zuckerberg: 50 milhões de pessoas expostas e pouco retorno para quem investe em marketing na rede
AP Photo/Paul Sakuma
Facebook, de Mark Zuckerberg: 50 milhões de pessoas expostas e pouco retorno para quem investe em marketing na rede

Em 2007, Zuckerberg prometeu uma revolução midiática que, ao que parece, ainda não chegou. As redes sociais são as piores colocadas no ranking de satisfação dos profissionais de marketing no que tange os resultados. Encabeçando a lista estão as resenhas e recomendações, com nota de 3,84, em escala de zero a cinco. A diferença é pouca.

O Facebook, lanterninha da lista, ganha nota 3,54. Entre a primeira e a última estão ferramentas das mais convencionais, como o boca-a-boca e o e-mail marketing, até outras mais inovadoras, como a otimização para os mecanismos de busca e os blogs proprietários de marca. Até o nada badalado Google Plus está na frente da rede de Zuckerberg.  Para a pesquisa, foram consultados 395 profissionais do setor, especialistas em marketing digital e negócios online.

A despeito do grande volume de dados sobre pessoas – são 50 milhões de usuários que expõem suas preferências e rotina –, o site só tem ampliado a gama de ferramentas que remetem a publicidade tradicional. 

Esta, no entanto, é entregue de forma nada convencional – com restrições de alcance, mesmo que as menções partam dos próprios usuários. “Claro que a companhia ainda atrai marqueteiros com a promessa de que vão conectá-los melhor aos seus consumidores. Mas na realidade, a rede dificilmente cria essas conexões.”

O logorítimo é o limite

A maior insatisfação mora justamente nessas mudanças recentes, que criaram limites do número de visualizações dos conteúdos a depender do montante pago para “promover” cada publicação. “Foi aí que o Facebook acabou incomodando a todos, quando ele começou a interferir na exposição gerada pelos próprios fãs e usuários”, diz Eric Messa, coordenador do núcleo de mídias sociais da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP). “Eles acabam não deixando a exposição orgânica acontecer espontaneamente.”

O jeito é pedir ajuda dos fãs – marcas imploram compartilhamentos na tentativa de conquistar algumas visualizações a mais.

Messa entende que além de caro, o investimento em profissionais especializados na gestão de marcas em redes sociais exige muito. Trata-se de um conhecimento profundo dessa mídia, que ainda não é sólida nem mesmo nos Estados Unidos, onde tudo começou. “Ainda somos muito incipientes nessa área.”

E podemos continuar sendo até que a rede seja substituída por outros mecanismos de comunicação. Segundo o levantamento feito por Elliot, o chamado “smart money”, ou seja, investimento que pode agregar conteúdo e informações à marca Facebook, deve abandonar a rede em breve.

“Um punhado de marcas notáveis já recolheu seus investimentos iniciais, anunciando que estão abandonando o Facebook definitivamente”, informou o relatório divulgado pelo Forrester. Em maio do ano passado, por exemplo, a GM anunciou que não compraria mais anúncios na rede social.

Não serve para vender

Na prática, Messa entende que não há comparação viável entre a mídia online tradicional e a rede social, uma vez que a primeira trabalha com foco nas massas e a segunda com foco nas relações. “Enquanto a mídia de massa atinge um grande volume de pessoas, esse marketing com as redes restringe o público”, afirma.

Para completar, ainda não foram desenvolvidas métricas claras, capazes de calcular a eficiência dos investimentos em marketing nas redes sociais. “Já tem agência que tenta medir as conversões em vendas nas redes sociais, mas nenhuma medição é precisa”, diz. “O Facebook pode aparecer como uma estratégia de comunicação, com foco em fixação da marca, mas não serve como estratégia de publicidade.”

Felipe Wasserman, professor de Social Commerce da ESPM, explica que o consumidor, em geral, não enxerga com naturalidade a presença de anúncios no Facebook. "Ele entende a rede como um espaço de socialização e interação, que até pode ser com as marcas, mas não é um espaço para publicidade", explica. "Quem tem objetivo claro de retorno em vendas certamente está frustrado."

No Brasil, esse efeito tende a ser ainda mais forte, dada a característica do usuário nacional. "Brasileiros são mais interativos e sociais na rede, têm mais amigos e postam mais", afirma o especialista. 

Marketeiros estão menos satisfeitos com o Facebook

Levantamento de empresa de pesquisa norte-americana aponta que entre as ferramentas de marketing digital, o Facebook é o que traz menos resultado às anunciantes.

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Fonte: Forrester

Outro lado
Em comunicado enviado para a imprensa,  a empresa afirma que embora concorde "com a premissa de que as mídias sociais ainda estão em processo de amadurecimento, as conclusões desse estudo são ilógicas e irresponsáveis".

"Nosso objetivo principal é continuar entregando resultados positivos para esses anunciantes", afirma o comunicado.

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