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Comandada no Brasil pelo executivo Fernando Moller, companhia francesa que marcou época com a revolução da caneta esferográfica investe no segmento de barbeadores recarregáveis de quatro lâminas e alto valor agregado

Brasil Econômico

BIC já domina mercado de canetas
Divulgação
BIC já domina mercado de canetas

Há duas semanas na principal cadeira da BIC no Brasil, Fernando Moller ainda admite um certo estranhamento quando chamado de presidente. “É diferente, mas ao mesmo tempo não. Estou no mesmo ambiente de trabalho e cercado das mesmas pessoas. Muda um pouco”, descreve. Com passagens em diversas áreas estratégicas da empresa desde a Amazônia até a Europa, o desafio do executivo até parece simples para uma companhia com amplo histórico de conquista de mercados (com direito a alguns ícones). Foi assim com a caneta cristal, demais itens de papelaria, os coloridos isqueiros e os barbeadores descartáveis. Agora, no entanto, a companhia sediada em Clichy, na França, assume o desafio de tentar abocanhar uma fatia da Gillette no segmento dos aparelhos de barbear recarregáveis. Com 18 anos de empresa, Moller parece reunir confiança e expertise para traduzir todo esse tempo de casa em mais um sucesso da BIC.

Depois de um ciclo na Argentina, onde gerenciou as operações da companhia nos mercados hispânicos da América do Sul, Moller retornou ao escritório de Cajamar, na grande São Paulo, no início do ano passado. Como braço direito do então presidente Horacio Balseiro, que já começava a assumir as rédeas da subsidiária da América Central e Caribe, ajudou a convencer os franceses a apostar no Brasil como o primeiro destino do Flex 4, o tal aparelho de barbear recarregável.“Vamos ver. Já é um caso global da BIC. Todas as informações que vamos receber do mercado brasileiro serão compartilhadas para toda a empresa”, explica ele, que desde março acompanha o início dessa batalha comercial nas prateleiras das farmácias e supermercados do Brasil. É justamente esse epicentro da estratégia da empresa.

“O mercado tem um concorrente muito forte, mas nós acreditamos muito nesse produto. Entramos na briga. A BIC não faz um investimento alto em televisão. Ela investe muito em sua marca e nos pontos de venda. Nossa meta é fazer com que os consumidores vejam o nosso produto, entendam o benefício adicional que ele apresenta em relação ao concorrente, e façam o trial, que é a experimentação”, diz Moller.

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Desenvolvido e fabricado na Grécia, a nova lâmina de barbear pode ajudar o executivo e toda a sua equipe a correr atrás de uma façanha. Há três anos e meio, a subsidiária brasileira ultrapassou a matriz como segundo mercado mais rentável da empresa. A meta agora é tentar reduzir a distância para os EUA. “Enquanto nós representamos 13%, mais do que os 11% da França, eles têm 30%. É um caminho difícil, mas vamos buscar diminuir essa distância a cada ano”, diz Moller. A matemática é clara: com maior valor agregado, o modelo de lâminas cambiáveis é aposta de trade up (troca de um produto por outro superior) para um mercado no qual 80% dos clientes ainda optam pelos modelos descartáveis. De quebra, é um atalho para compensar a estabilidade do mercado de isqueiros e itens de papelaria, que depois de grande expansão na última década atravessam um período de crescimento mais tímido.

Tudo isso sem deixar de lado uma estratégia de marketing “à française”, como explica o diretor de marketing, Emerson Cação. “A BIC faz o caminho dela em tudo. O cliente tem a opção de escolher o produto que quiser. Se ele nos deixar, terá nossa expertise e todo o nosso cuidado”, afirma Cação.

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O novo produto da BIC terá um ciclo de dois anos até que os resultados de mercado sejam efetivamente mensurados no Brasil. As dez maiores redes de varejo da Abras (Associação Brasileira de Supermercados) e as cinco maiores drogarias já abraçaram o produto (perto de um terço dos cerca de 500 mil pontos de venda da empresa no país). O preço sugerido é R$ 12,80 (o aparelho, além de R$ 15,30 o refil com duas unidades). “Estamos falando de um barbeador com o preço semelhante ao concorrente, mas com quatro lâminas. Um ganho de mais de 25% na performance. Por isso tenho certeza que isso vai dar certo”, finaliza Moller.

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