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Comércios tentam reunir dados sobre comportamento e humor dos clientes dentro da loja

NYT

Nordstrom começou a testar uma nova tecnologia que permite seguir os movimentos dos clientes
Getty Images
Nordstrom começou a testar uma nova tecnologia que permite seguir os movimentos dos clientes

Como dezenas de outras redes varejistas de material de construção, a Nordstrom queria saber mais sobre seus clientes —quantos passavam por suas portas, quantos voltavam, o tipo de informação que os sites de e-commerce como a Amazon têm aos montes. Então a companhia começou a testar uma nova tecnologia que permite seguir os movimentos dos clientes ao rastrear os sinais de wi-fi de seus celulares.

Mas quando a Nordstrom colocou um aviso dizendo que os clientes estavam sendo monitorados, muitos ficaram nervosos. “Tivemos algumas queixas”, diz a porta-voz da rede, Tara Darrow. A Nordstrom encerrou a experiência, ela diz, em parte por causa dos comentários.

A iniciativa da Nordstrom faz parte de um movimento dos varejistas para tentar reunir dados sobre os comportamentos e o humor dos clientes dentro da loja. Usando vídeos de vigilância, sinais dos celulares e apps, eles ficam sabendo o sexo, quantos minutos gastaram fazendo um lanche, quanto tempo olharam um produto antes de levá-lo.

Todos os tipos de redes varejistas estão testando tecnologias do tipo e aproveitando os dados para mudar o layout das lojas e oferecer descontos personalizados.

Mas apesar de os consumidores parecerem não se importar com cookies, perfis e outros tipos de ferramentas que permitem aos sites de e-commerce saber quem são eles e como estão comprando, muitos se incomodam com a versão física da vigilância.

Especialistas em tecnologia também acham que os rastreamentos reais são preocupantes. “A ideia de que você está sendo perseguido em uma loja é um pouco assustadora, diferentemente de um cookie —eles realmente não sabem que eu sou”, diz Robert Plant, professor de sistemas de informação na Universidade de Miami, que ressalta que raramente o consumidor tem controle ou acesso sobre suas informações.

Alguns clientes ficam imaginando como a informação é usada. “O assustador não é apenas a violação de privacidade, mas quanto eles podem inferir”, afirma Bradley Voytek, um neurocientista que parou em um café em Berkeley, Califórnia, que usa tecnologia da Euclid Analytics, a mesma companhia que trabalhou para a Nordstrom.

A rede RetailNext usa rastreamento em vídeos para estudar como os consumidores navegam pela loja e descobriram, por exemplo, que os homens gastam apenas um minuto no departamento de casacos, o que a fez simplificar o layout da seção de roupa masculina.

A loja também usa os sinais de celular para reconhecer os clientes que voltam, porque os aparelhos móveis enviam um código de identificação único quando buscam uma rede sem fio. O que significa que a rede pode dizer como os clientes fiéis se comportam, qual a média de tempo entre as visitas.

A Nomi, companhia de Nova York, desenvolveu um sistema que usa o wi-fi para seguir o comportamento dos clientes em lojas, mas vai um passo além, ao identificar cada telefone a um indivíduo. Se o consumidor voluntariamente faz download de uma app, ou dá seu email para usar o wi-fi do local, o sistema levanta o perfil da pessoa —número de visitas, que produtos procurou na web na noite anterior, histórico de compras.

“Quando entro na Macy’s, a Macy’s sabe que acabo de entrar numa de suas lojas e pode me dar recomendações personalisadas através do meu celular. É como trazer a experiência da Amazon para a loja física”, diz Corey Capasso, presidente da Nomi. “Se gasto 20 minutos na seção de sapatos, é provável que esteja interessado em comprar sapatos e a loja pode me enviar um cupom de descontos para um modelo de tênis”, explica.

Mesmos que esses métodos pareçam intrusivos, alguns consumidores parecem satisfeitos em trocar a privacidade por um bom negócio. Placed, uma companhia de Seattle, criou uma app que pergunta onde o consumidor está em troca de cartões de presentes para a Amazon ou Google Play. Mais de 500 mil pessoas já fizeram o download da app, dando informações como idade, gênero, renda, e concordando em serem seguidos pelo GPS. A Placed então vende as informações para donos de lojas.