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Empresa fundada na década de 1950 tenta na Justiça proibir que uma tradicional família italiana utilize seu sobrenome também nos negócios

NYT

Nem todo mundo tem a honra de portar o sobrenome Borghese, utilizado por uma família de nobres italianos que incluiu chefes de Estado, filósofos e até mesmo um papa. Talvez nem os próprios Borghese possam continuar a usá-lo.

A questão por trás de quem pode utilizar a história dos Borghese, ao menos com finalidade de marketing, está no centro de um dos processos mais disputados a serem julgados em Nova York neste verão.

Loren­zo Borgh­ese, ao centro, com os pais Francesco e Amanda
NYT/Nadav Neuhaus
Loren­zo Borgh­ese, ao centro, com os pais Francesco e Amanda

De um lado está a Borghese Inc., empresa fundada pela princesa Marcella Borghese e a Revlon nos anos 1950, que se transformou em uma marca de cosméticos famosa. A Borghese Inc. pertence atualmente a Georgette Mosbacher, importante arrecadadora de fundos para o Partido Republicano nos Estados Unidos e autora do livro "It Takes Money, Honey" ('Custa caro, querido', em tradução livre), e conta com membros da família real saudita entre os investidores.

Do outro lado da história estão os verdadeiros Borghese: o filho da princesa Marcella, Francesco; sua esposa, Amanda; e os dois filhos, Scipione e Lorenzo; este último provavelmente mais conhecido como o príncipe encantado do reality show "The Bachelor", da rede de TV ABC. A família Borghese também possui uma linha de produtos de beleza, que vende no canal Home Shopping Network, e Lorenzo tem uma linha de produtos para animais de estimação chamada "The Royal Treatment".

Nenhum dos produtos é vendido com o nome da família, mas as campanhas de marketing brincam com a linhagem real dos Borghese. A Borghese Inc. afirma que eles não podem mais ganhar dinheiro com isso e está processando a família, exigindo que deixem de fazer menção à história da família, ou de ligar a venda de seus produtos a ela.

"Isso é o mesmo que ocorre quando qualquer outra marca que utiliza um sobrenome, como Lauder, McDonald, Heinz, Gallo, ou Ferragamo toma as providências necessárias para outras pessoas deixem de utilizar sua propriedade intelectual", afirmou Mark N. Mutterperl, o advogado que representa a Borghese Inc. "Nosso cliente não é uma empresa que sai por aí processando as pessoas todos os dias." (Mosbacher e a empresa se negaram a comentar o caso)

Justiça

O processo foi aberto em julho de 2010, mas já se tornou tão caro que o juiz J. Paul Oetken, juiz da Corte Distrital dos Estados Unidos, que cuida do caso, o comparou ao caso Jarndyce vs. Jarndyce, do livro "Casa Abandonada", de Charles Dickens. Em uma sentença proferida em 29 de abril, ele explica que não permitiria mais extensões e que o processo iria a julgamento em julho, "ou agosto, no máximo".

Mark Evens, advogado que representa os descendentes da família Borghese, concorda que o caso deve ser julgado rapidamente.

"Isso já foi longe demais", diz Evens. A empresa que está processando a família "não sofreu qualquer prejuízo. A marca não foi diluída, não foram feitas falsificações, nem houve qualquer enganação. Essa é a tragédia do caso".

Além disso, Francesco Borghese, filho da princesa Marcella, afirma que se surpreendeu com o fato de estar sendo pessoalmente processado, tendo em vista que se aposentou da empresa de cosméticos há mais de uma década. "A última coisa de que precisava aos 72 anos de idade era de um processo", diz Borghese, que completará 75 em dezembro. "Eu só estava tentando abrir um negócio e deixar algo para meus filhos."

Celebridade

Lorenzo Borghese é o integrante da família com maior visibilidade. Desde sua aparição em "The Bachelor", em 2006, Lorenzo foi visto com socialites nova-iorquinas como Georgina Bloomberg, filha do prefeito de Nova York, Michael R. Bloomberg, e Tinsley Mortimer. Além disso, ele escreveu o romance histórico "The Princess of Nowhere" (A princesa de lugar nenhum, em tradução literal), sobre o casamento tempestuoso de um de seus antepassados com a irmã de Napoleão, Pauline Bonaparte Borghese, publicado em 2010.

"O que eles querem da gente? Eles não podem ficar com nossa história", afirma Lorenzo Borghese. "Eles acreditam que são donos da história da minha família e podem fazer o que quiserem com ela."

Kenneth L. Port, professor de direito e diretor do Instituto de Propriedade Intelectual da Faculdade de Direito William Mitchell, em Saint Paul, Minnesota, afirma que havia um volume cada vez maior de disputas desse tipo nos tribunais.

Port cita a disputa entre a marca North Face e Jimmy Winkelmann, um menino de 16 anos que abriu uma linha de roupas chamada "South Butt and North Face". A Chick-fil-A processou um artista folk de Vermont por usar a frase "Eat More Kale" (coma mais couve) que, segundo a empresa, se baseia em seu slogan "Eat More Chicken" (coma mais frango).

"Vemos esse crescimento por que os donos de marcas registradas acreditam que quanto mais assustarem as pessoas, mais valerão suas marcas registradas", afirmou Port. "Eles acham que precisam agir feito bullies para que suas marcas ganhem força."

Porém, David S. Welkowitz, professor da Faculdade de Direito Whittier, em Costa Mesa, Califórnia, afirmou que o caso Borghese não pode ser considerado bullying, "já que a família Borghese vendeu os direitos de uso do nome".

Contudo, durante décadas a família Borghese e os cosméticos Borghese coexistiram pacificamente.

Em 1976, a Revlon comprou os direitos, titularidade e propriedade sobre a marca de cosméticos Borghese, incluindo, segundo os autos do processo, "as palavras e expressões BORGHESE, MARCELLA BORGHESE, PRINCESA MARCELLA BORGHESE". Em 1992, a Revlon vendeu a empresa Borghese e Mosbacher se tornou executiva-chefe, chegando a um acordo final com a família acerca dos pagamentos, que também são objeto de disputa.

Ao longo dos anos, os descendentes de Marcella conquistaram o próprio espaço no setor de produtos de beleza.

Francesco iniciou a própria linha de produtos de beleza no início dos anos 1980 nos Estados Unidos, utilizando nomes como Orlane, Perlier e Elariia. Além disso, a partir dos anos 1990, a família começou a aparecer no canal de compras QVC e, posteriormente, no HSN.

As relações com a Borghese Inc., que é uma sociedade limitada, começaram a azedar em 2006, quando Lorenzo Borghese começou a discutir com a ABC sobre a possibilidade de aparecer no reality show "The Bachelor".

A família Borghese contatou a empresa para oferecer serviços de consultoria e o programa de TV chegou a filmar uma cena nos escritórios da Borghese Inc.

Mas, depois que a ABC publicou um comunicado de imprensa em 2006 mencionando a avó de Lorenzo, e dizendo que ela havia "dado início à marca Borghese Inc.", Mosbacher escreveu para Lorenzo Borghese, avisando-o para deixar de "causar impressões falsas no mercado, dando a entender que tinha qualquer conexão ou relacionamento com a Borghese Inc. e sua linha de produtos cosméticos".

Em 2008 as empresas entraram novamente em confronto, quando Lorenzo decidiu registrar a marca de uma linha de shampoos e condicionadores para cachorros chamada "La Dolce Vita by Prince Lorenzo Borghese" para a PetSmart. A Borghese Inc. contestou a marca registrada e quando ela estava prestes a ser aprovada em 2010, a Borghese Inc. abriu um processo.

A família Borghese afirma que está chegando ao limite financeiro e já gastou mais de quatro milhões de dólares em despesas legais. Porém, Lorenzo Borghese afirma que vale a pena fazer isso pelo nome da família. "Eles não querem nem que mencionemos que essa é a nossa família", diz.

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