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Redes de cosméticos investem em pontos de venda em que os consumidores podem experimentar produtos de várias marcas, antes de levá-los para casa

Forte em outros países,
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Forte em outros países, "lojas-experiência" como a The Beauty Box lançada pelo Grupo Boticário, se tornam tendência no varejo brasileiro

Uma loja em que você não precisa falar com nenhum vendedor e pode experimentar tudo. Inspirado em famosas redes de cosméticos internacionais, o varejo brasileiro começa a investir em “lojas-experiência” para impactar consumidores. “Este tipo de modelo é muito forte em outros países, beleza é uma categoria que exige contato e experimentação do produto”, diz Eugênio Foganholo, diretor da MIXXER Desenvolvimento Empresarial. “Este modelo é uma tendência no varejo brasileiro”.

A inspiração vem da varejista francesa Sephora que abriu suas portas em julho no recém-inaugurado Shopping JK, em São Paulo. A Sephora é conhecida internacionalmente por sua experiência de compra diferente. Todos os produtos à venda na loja podem ser testados, e estão disponíveis em estandes organizadas por marca. Não é necessário falar com nenhum vendedor, mas, se o consumidor tiver alguma dúvida, pode procurar os funcionários da loja que são especialistas em beleza.

“Há alguns anos, os varejistas perceberam que precisavam tirar os produtos de balcões fechados e expô-los em estantes abertas em que os consumidores pudessem tocar”, diz Foganholo. “O Grupo Boticário fez isso dez anos atrás”.

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A estratégia deu certo e o Grupo Boticário decidiu torná-la mais agressiva. No início deste mês, anunciou sua quinta unidade de negócio, a The Beauty Box, uma loja onde o consumidor pode provar os produtos antes de levá-los para casa. A nova operação pretende rivalizar com a francesa Sephora que até agora era a única no país a reunir diversas marcas internacionais e a permitir que os compradores as testassem antes de comprá-las.

Na The Beauty Box, o Boticário venderá, ao lado de produtos do próprio grupo, marcas internacionais como Armani, Boss, Dior, Shiseido, Lancôme, Calvin Klein e Bvlgari. “Eles estão abraçando a categoria de perfumes e cosméticos ao máximo possível para dar diferentes soluções ao mesmo público”, diz Eugênio Foganholo.

Artur Grymbaun, presidente do Grupo Boticário
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Artur Grymbaun, presidente do Grupo Boticário

E também: Consumidor da classe C busca produtos de grife

Segundo a empresa, a criação de mais uma operação não é uma tentativa de agregar valor aos esmaltes, batons e perfumes e se arriscar na diminuta classe A, mas sim, conquistar todos os nichos da extensa classe média brasileira. “Nossa segmentação é baseada nos hábitos do consumidor e não no poder aquisitivo”, diz Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário.

Mais exigente, o consumidor da classe C agora prefere produtos de grife mesmo que para isso tenha de guardar dinheiro ou fazer dívidas. É esse nicho que a The Beauty Box pretende alcançar. “O mesmo consumidor que usa o produto nacional do Boticário para trabalhar, vai comprar uma fragrância importada para sair à noite”, diz Foganholo.

Sexta operação

Além da The Beauty Box, o Grupo Boticário está prestes a colocar seu sexto negócio no mercado. A marca Nativa Spa que já integrava o portfólio de produtos da rede, por conta das boas vendas, ganhou cinco lojas específicas e tem potencial para se tornar uma operação independente. Apesar de pertencentes ao mesmo grupo empresarial, o objetivo de Grynbaum é evitar “contaminação” entre as marcas, por isso as equipes de desenvolvimento de cada uma estão separadas.

Para Marcos Bedendo, professor de marketing estratégico da ESPM, a arquitetura de marcas que o Grupo Boticário adotou aumenta potencialmente o número de consumidores. “Uma submarca carrega associações da marca original, criar uma nova operação tem um poder de atração muito maior”, diz.

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As unidades do Grupo procuram ocupar diferentes parcelas do mesmo mercado consumidor e complementar às unidades de negócio da marca-mãe, O Boticário. “A rápida expansão da classe média criou uma heterogeneidade muito grande de hábitos e gostos. É por isso que a nossa estratégia foi criar diferentes operações”, diz Grynbaum.

Este ano, a companhia aumentara em 20% suas vendas sobre 2011, fazendo sua receita ultrapassar a casa dos R$6,6 bilhões. Para construir e ampliar novas operações, o Grupo investiu R$550 milhões e espera inaugurar no ano que vem mais de 200 pontos de vendas.

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