Tamanho do texto

Companhias desbravam mercado estrangeiro, valorizando suas marcas, sobretudo nas classes C, D e E

Na esteira das grandes corporações, companhias nacionais de médio porte estão descobrindo as vantagens de expandir os negócios para além das fronteiras nacionais, como estratégia de valorização da marca, além da ampliação do mercado.

Estudo da consultoria KPMG mostra que 35% da receita das médias empresas vêm de negócios fora do país de origem. No Brasil, o índice é de 18% — abaixo dos Estados Unidos e Canadá, mas a média é considerada muito boa. “Nos Estados Unidos e Canadá, que têm mercados mais saturados, o índice de internacionalização é maior. Mas o Brasil exibiu grau considerável. Até pouco tempo, as médias eram pouquíssimo representativas”, diz Sidney Ito, sócio-líder de consultoria em riscos da KPMG e responsável pelo estudo que abordou 1.150 empresas médias nos EUA (com faturamento de US$ 200 milhões a US$ 1 bilhão), Canadá (de US$5 milhões a US$ 500 milhões), México e Brasil (em ambos de US$ 1 milhão a US$ 249 milhões).

Ao levar suas marcas para outros países, as empresas conseguem valorizá-las no mercado nacional, acredita Ito. “Verificando que o público externo gosta de um produto, o consumidor, especialmente das classes C, D e E, passa a valorizá-lo mais”, diz.

Apesar do crescente interesse das companhias médias brasileiras em se internacionalizar, elas têm perspectivas modestas para a contratação de funcionários e o incremento dos ganhos no exterior. As brasileiras têm só 7% da força de trabalho fora do país, contra a média internacional de 25%. Nos EUA, o índice é de 36% e no Canadá, 34%. Entre as empresas sediadas no Brasil, 71% planejam manter as equipes internacionais do mesmo tamanho e apenas 29% pensam em aumentá-las nos próximos cinco anos, enquanto 72% das americanas e 55% das canadenses querem ampliar suas forças de trabalho fora das fronteiras.

Na expansão do faturamento, as brasileiras também são conservadoras: esperam ampliar em 20% a receita no exterior no prazo de cinco anos. O índice é de 39% nos EUA, 38% no Canadá e de 26% no México.

Isso porque a aposta é no mercado doméstico, e a crise global traz desânimo aos empresários.

Acontece que a internacionalização é uma estratégia de longo prazo, explica Ito, na qual a empresa se posiciona para neutralizar eventuais oscilações da economia no país da matriz, ganhar prestígio, fazer network internacional, ter acesso a novas tecnologias e a mão de obra especializada, caso venha a precisar deles em seu QG.

Quando olham para o mapa mundi, os executivos brasileiros pensam primeiro nos EUA (49%). “Lá, os produtos brasileiros podem alcançar maior valor”, diz Ito, lembrando que o país tradicionalmente exporta matérias-primas para a Europa e a Ásia. Mas as empresas nacionais também são atraídas para Chile e Argentina (41%) e outros países da América do Sul (45%). “Além da proximidade, que favorece a integração, esses países demandam produtos menos sofisticados, o que se traduz em mais oportunidades”, analisa Rogério Bellini, diretor de negócios da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex).

Êxito no mercado internacional implica empenho de longo prazo e foco no desenvolvimento

Esforço de longo prazo — ao menos 15 anos — e dedicação para atingir padrão de qualidade mundial são as características comuns às companhias com faturamento de até R$ 1 bilhão e que, de fato, conseguem internacionalizar seus negócios.

A análise é de Sherban Leonardo Cretoiu, professor-coordenador do Núcleo de Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral (FDC), responsável por um estudo realizado com 60 empresas que expandiram seus negócios para além das fronteiras nacionais. O levantamento serviu de base para elaboração do ranking das mais internacionalizadas.

“A maioria das empresas tem líderes com visão de mundo clara, na qual a atenção ao padrão mundial de qualidade está sempre presente”, diz. “Tanto que não há predominância de setor ou tipo de negócio, nem mesmo de porte nas que alcançam os melhores índices.”

De modo geral, as brasileiras que “chegaram lá” iniciaram a atuação internacional como exportadoras, abrindo mercados e verificando que conseguiam atender multinacionais — são fornecedoras de outras companhias, como a autopeças Sabó. Depois, abrem uma unidade de vendas e, apenas na etapa seguinte, implantam fábricas. A maioria das líderes no ranking de internacionalização (63%) monta em outros países da América Latina a primeira subsidiária fora do Brasil. A América do Norte é o primeiro destino de 23% das empresas. Mas há também exceções: a franqueadora Yogoberry abriu sua primeira loja no Irã, em 2011.

Apex busca recursos para áreas estratégicas

Criada em 2007, para auxiliar empresas brasileiras a exportar e aumentar sua presença no exterior, a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex) está atuando em mão dupla. Seus escritórios, especialmente o de Dubai e o de Pequim, vêm enfatizando a apresentação do país a fim de atrair recursos para setores estratégicos. Os Emirados Árabes têm fundos com grande dotação, lembra Rogério Bellini, diretor de negócios da Apex, que dispõe de uma unidade de inteligência voltada para a função.

As áreas de interesse são as de alta tecnologia — petróleo e gás, indústria aeroespacial, semicondutores, biociências e soluções ambientais (energias renováveis e tratamento de resíduos sólidos e de aparelhos eletroeletrônicos). Além disso, a Apex pretende atrair investimentos na área imobiliária para turismo e operações de private equity e venture capital.

Um exemplo de êxito desta linha de atuação é a chegada da portuguesa Nanium, da área de semicondutores, que no fim de agosto anunciou a intenção de investir em Juiz de Fora (MG), de acordo com a Apex.

A entrada de capital estrangeiro em empresas brasileiras é uma tendência que deve atingir também as empresas de médio porte de países como Estados Unidos e Canadá, de acordo com Sidney Ito, sócio-líder da KPMG. A pesquisa conduzida pela consultoria verificou que, atualmente, o país não está no mapa de interesse de empresas desse porte daquelas regiões.

“As companhias de médio porte têm menos apetite a risco do que as grandes corporações e se intimidam mais com os problemas burocráticos e regulatórios do Brasil”, avalia. “Mas, na medida em que se internacionalizam e esgotam as oportunidades em mercados mais maduros — os próprios Estados Unidos, Canadá e Europa — ou mais próximos, como o México, não podem abrir mão de aproveitar o crescimento do mercado brasileiro”, afirma. A estratégia para entrar no Brasil, acredita, será a compra de empresas médias locais, que, nos próximos anos, devem avançar, apoiadas na incorporação de consumidores das classes C, D e E ao mercado consumidor.

Além das instalações em Pequim e Dubai, a Apex mantém representações em Havana, Miami, Bruxelas, Moscou e Luanda. Cada escritório tem uma característica própria, conta Bellini.

Angola, onde empresas brasileiras aproveitaram a explosão do setor de construção civil, agora vive uma onda de oportunidades em mobiliário, decoração e alimentos. Em Moscou, a perspectiva é de expandir as atividades dos setores de carne, máquinas e equipamentos. Em Cuba, onde as propriedades estão sendo gradativamente transferidas à população, é preciso fazer interlocução com o governo. Bruxelas serve ao acompanhamento das atividades da Comunidade Europeia. Nos Estados Unidos, a Apex é uma incubadora de negócios.

Saber a dinâmica do mercado é fundamental

Mesmo depois de dar os primeiros passos rumo à internacionalização, a vida das médias empresas que buscam conquistar o mercado externo nem sempre é das mais fáceis. “Muitas empresas não analisam somente a qualidade de um produto isolado, mas todo o porte do fornecedor”, afirma Sergio Frangioni, presidente da Blanver, empresa especializada na terceirização de medicamentos e na fabricação de excipientes — que são toda a parte não medicamentosa de um remédio.

Atualmente, a Blanver exporta para 92 países, que respondem por 36% do faturamento total da companhia e por 70% das vendas da área de produtos. Para chegar a esse nível de internacionalização a companhia teve de fazer um grande trabalho para se tornar conhecida no mercado farmacêutico global. “O boca a boca entre os clientes fez com que o número de clientes estrangeiros crescesse em uma progressão geométrica”, diz o empresário.

Além de ser conhecido, também é importante entender a dinâmica dos mercados em que pretende atuar para médias empresas em processo de internacionalização. A fabricante de manequins Expor, por exemplo, tem estudado com bastante cautela o mercado colombiano, onde planeja expandir sua presença. “Já sabemos que os clientes são bastante pulverizados, então precisamos entender qual o melhor caminho para nos firmarmos por lá”, diz Guilherme Andrade, vice-presidente de vendas internacionais da empresa.

Chegar a um novo país não é bem uma novidade para os executivos da Expor, que é comandada por Andrade, seus irmãos Marcos e Octaviano, e pelo pai Vilemondes. Hoje, a empresa vende para mais de 30 países, que respondem por cerca de 40% do faturamento. O que os Andrade pretendem fazer no mercado da Colômbia no curto prazo é muito parecido com a experiência que tiveram no México. “Temos uma unidade de negócios separada lá, com centro de distribuição próprio, show room e oficina”, diz Guilherme. Além da Colômbia, a Expor pretende ampliar a presença no Chile e no Panamá.

O fortalecimento da Expor nos mercados internacionais levou a empresa a começar a traçar planos ainda mais ousados. “Quando precisarmos expandir nossa produção, é muito provável que a nova fábrica não seja no Brasil, mas em algum dos países para os quais temos bastante demanda”, diz Andrade. Construir uma unidade fabril no México já esteve entre os planos da Expor, que abandonou temporariamente a ideia por conta da violência que envolve aquele país.

Leia mais notícias de economia, política e negócios no jornal Brasil Econômico