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Apesar de buscar reforçar canais alternativos, como a internet, empresa tem a maior parte de seu faturamento no comércio e decide apostar no conceito de mega lojas para vender mais

A mega loja de Osasco foi inaugurada no início do mês de maio e já recebeu a visita de 170 mil compradores
Greg Salibian
A mega loja de Osasco foi inaugurada no início do mês de maio e já recebeu a visita de 170 mil compradores

Sempre que está atrasado para uma reunião marcada em seu próprio escritório, o empresário e único dono da Polishop, João Appolinário, coloca em prática uma estratégia pré-definida com sua secretária pessoal. Ao perceber que está exagerando na demora, faz um gesto simples para a assistente. Ela, bem treinada, rapidamente convida o já impaciente visitante a conhecer a mais nova super hiper relaxante poltrona massageadora que a Polishop está prestes a colocar no mercado.

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Uns botões apertados aqui, uma perna esticada ali, mais alguns soquinhos mecânicos nas lombares e, voilà, o tempo ganha outra dimensão. Quando finalmente o recebe, Appolinário não deixa o agora relaxado interlocutor nem mesmo sentar-se. Já o convida para conhecer a nova cafeteira digital que, apesar de se parecer com uma cafeteira como outra qualquer, Appolinário garante ser a maior novidade mundial desse departamento. “Aqui na Polishop é assim, tudo precisa ter inovação e criatividade”, diz ele, que tem no vasto currículo de novidades trazidas para o país as míticas facas Ginsu e a potencialmente indestrutível meia-calça Vivarina.

A Polishop vai abrir ao menos quatro mega lojas até o final do ano
Greg Salibian
A Polishop vai abrir ao menos quatro mega lojas até o final do ano

Mas o empresário que gosta tanto de ser inovador, não consegue fugir do meio mais tradicional de vendas do mundo: o varejo tradicional, de lojas físicas mesmo. Mais de 60% do seu faturamento vêm das 152 lojas da rede, todas elas em shoppings. “Em 2012, projetamos participação de 50% para lojas físicas, mas esse número acabou se superando”, diz ele.

Diante dessa tendência que parece difícil de ser revertida, a Polishop decidiu abraçar de vez o varejo. Agora, além dos pequenos pontos de venda nos shoppings, vai aderir à estratégia das mega lojas, tão tradicionais entre as companhias que apostam no varejo tradicional. Com no mínimo mil metros quadrados cada, o propósito é ser imponente e levar ao consumidor uma experiência nova, a uma espécie de loja de departamento das mais curiosas e, porque não, inventivas bugigangas que a China pode produzir.

“Sentimos a necessidade de ter espaços bem maiores, hoje não abrimos lojas com menos de 250 metros quadrados”, conta Appolinário. A empresa fechou 2011 com 21,5 mil metros quadrados de área de venda, e projeta para esse ano a incorporação de mais 16 mil metros quadrados.

Produto preferido de Appolinário, a fritadeira sem óleo pode ser testada pelos clientes
Greg Salibian
Produto preferido de Appolinário, a fritadeira sem óleo pode ser testada pelos clientes

O conceito é de um grande show-room em que o comprador pode experimentar todos os produtos que viu na televisão. Aqueles que sempre prometem soluções incríveis para a vida de qualquer um. A escada articulada que se transforma e fica na posição que se deseja está lá para ser testada e, depois, é possível comer batatas fritas feitas na fritadeira que não usa óleo.

A primeira dessas mega lojas começou a ser planejada em fevereiro do ano passado. Foi aberta no início de maio em Osasco, na Grande São Paulo, e recebeu a visita de 170 mil consumidores até agora. “Está aberta, mas ainda não foi inaugurada, porque não está do jeito que eu quero. Ainda tem muita cara de loja, o espaço gourmet do café, por exemplo, ainda vai ser muito mais gourmet”, diz Appolinário.

Por enquanto, a “loja experience”, como Appolinário diz, enrolando um pouquinho o erre, tem 25 funcionários e 1,2 mil metros quadrados. “Conseguimos manter o custo das nossas lojas na média de todas as outras lojas do mercado, R$ 3 mil por metro quadrado. O que mudou bastante foi a parte arquitetônica”, diz.

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Os custos são modestos, mas a mudança na estratégia de negócios da empresa é significativa. Quando a Polishop surgiu em 1999, já vendia soluções miraculosas, mas 100% de suas operações eram feitas por call center. Quem quisesse comprar uma faca Ginsu 2000 com lâminas de aço em alto carbono que cortam desde vegetais a canos de chumbo sem perder o fio, ou então meias-calças Vivarina que resistem a arranhões de gatos, só poderia fazer isso por telefone. Hoje, o call center representa apenas 20% do faturamento da empresa.

Para Cláudio Felisoni, presidente do conselho do Programa de Administração do Varejo (Provar), existe uma explicação para isso. “Poucas empresas conseguem operar totalmente em um plano virtual. A maior parte delas tem uma operação física. Nós consumidores formamos nossa concepção do negócio a partir da concretude. É difícil escapar do meio mais tradicional de venda”, diz.

João Appolinário foi o empresário que colocou as míticas facas Ginsu e as indestrutíveis meias Vivarina no mercado brasileiro
Divulgação
João Appolinário foi o empresário que colocou as míticas facas Ginsu e as indestrutíveis meias Vivarina no mercado brasileiro

A Polishop é um desses casos e decidiu explorar de vez o nicho. Até o fim desse ano, a empresa terá quatro mega lojas. Uma já está em obras em Ribeirão Preto, outra será em Santa Catarina, e a quarta na cidade de São Paulo. Appolinário espera que as mega lojas façam uma grande diferença no faturamento da companhia. Ele acredita que a velocidade será o diferencial: “levamos para o varejo convencional a mesma velocidade do mundo virtual, chegamos a montar lojas de 250 metros em 30 dias”, conta. “Não terceirizamos praticamente nada além da construção. O projeto é feito aqui, o arquiteto e o engenheiro são daqui”, completa.

Além da velocidade na operação, Appolinário também acredita no alcance multicanal de sua empresa. Ele conta que quando a empresa surgiu, já nasceu com a vocação de ser multicanal. Hoje, essa ainda é a chave para o sucesso da Polishop. “As lojas físicas têm se tornado mais um show-room de produtos mesmo. Muitas pessoas veem o produto em uma loja física e compram pela internet, ou vice-versa. É difícil mensurar o canal que gerou o estímulo de compra, o que acontece é uma superposição de canais”, explica o professor Cláudio Felisoni.

Essa tem sido a estratégia da Polishop desde que abriu suas portas. O cliente é bombardeado com comerciais na televisão, telemarketing, revistas, venda direta (porta a porta) e anúncios em redes sociais. “E se nascer um novo canal, também estaremos presentes. Temos que estar perto do cliente onde ele estiver”, diz Appolinário. Hoje, além dos 60% do faturamento com lojas físicas e dos 20% de call-center vinculado à televisão, 14% é proveniente do e-commerce, e 6% diluído em meios como venda direta e corporativa.

Sobre projeções futuras, Appolinário não fala. Não adianta perguntar o quanto a participação de lojas físicas vai aumentar no faturamento da empresa ou quanto esperam faturar em 2012. Aliás, Appolinário praticamente não revela números, “não tem motivo estratégico nenhum para revelar isso”. Mas, as estimativas de faturamento de R$1 bilhão no ano passado estão pelo menos próximas? “O número não está muito errado, mas também nunca é muito exato”, diz.

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