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Diretor comercial de publicidade digital do Finacial Times, Jon Slade acredita que a métrica da visibilidade vai se tornar um padrão em breve e avalia como 'positiva' a novidade nos EUA

Impressões visíveis utilizadas como métrica de negociação são inevitáveis. Não é uma questão de “se”, mas “quando” a chamada Viewability se tornará um padrão no mercado, de acordo com o Financial Times.

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Enquanto o Google afirmou seu apoio à visibilidade, em abril do ano passado, e fornecedores como ComScore e Sizmek (anteriormente MediaMind) têm sido rápidos em obter seus respectivos credenciamentos no Conselho de Pontuação de Mídia nos EUA, associações têm aconselhado empresas a não tratar a visibilidade como moeda de troca, pelo menos por enquanto.

Jon Slade, diretor comercial de publicidade digital e de introspecção do Financial Times (FT), responsável por toda a estratégia e implementação de plataformas digitais da empresa, falou ao site ClickZvia por e-mail sobre a controvérsia em torno da viewability como métrica e afirma achar importantes que outras grandes editoras façam parte desse debate.

"Não falei com ninguém que discordasse que, se um anúncio não é visto, não deve ser pago. Por outro lado, grande parte do segmento parece estar preocupada que uma enorme porcentagem de registros seja feita", explicou. 

Para ele, o maior problema enfrentado atualmente é a tecnologia disponível para medir a visibilidade dos anúncios, que ainda não estão em um padrão aceitável. Enormes volumes de impressão deixam de ser medidos corretamente e, por isso, nem os compradores, nem vendedores desse serviço de marketing podem falar sobre o número de views para um determinado anúncio. 

"Como dono de uma mídia premium, o FT visa fornecer plenamente o máximo de transparência e confiança em nossa indústria. Na verdade, sentimos que os padrões que o IAB propõe são o mínimo que um anunciante deve esperar", disse ele.

"Além de otimizar o site para garantir a visibilidade máxima para nossos clientes, também estamos trabalhando com chartbeat para medir não apenas se um anúncio é visto ou não, mas por quanto tempo isso acontece. Acreditamos que a quantidade de tempo que o público-alvo é exposto à mensagem do anunciante tem um efeito direto sobre o impacto de visualização. Podemos dizer aos nossos clientes quanto tempo cada impressão foi vista, e a duração total dessa exposição", continuou.

Para Slade, o impacto no FT, caso a métrica da visibilidade torne-se padrão de comercialização, será positivo.

"Nós já fornecemos um serviço de altíssima qualidade e, à medida que avançamos para proporcionar melhor visibilidade e maior tempo de exposição dessas medidas, vamos melhorar nosso trabalho ainda mais. Isso tem de ser uma coisa boa", analisou.

"Acredito que nós temos de dizer 'quando' ao invés de 'se' a métrica viewability vai se tornar padrão de negociação. Isso vai acontecer e quem colocar a cabeça na areia neste momento e não olhar para o o futuro terá como consequência um despertar bem difícil daqui a alguns meses."

O diretor da área de marketing do FT encorajou ainda outras editoras a fazerem parte do debate e ajudou  a moldar uma maneira de medir resultados que seja bom para todos. “Toda essa discussão é sobre ajudar a publicidade digital que cresce dirigindo cada vez mais confiança em um meio já muito útil", explicou. 

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