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Sites como TripAdvisor são usados pela rede hoteleira para melhorar serviço e atendimento

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Matthew Kolodny, um consultor de Chicago, usou o TripAdvisor para lhe ajudar escolher um hotel para uma estadia de um ano a trabalho em Abu Dhabi.

Ele optou pelo novo hotel, o Westin Abu Dhabi Golf Resort e Spa. Conforme a avaliação dos críticos no TripAdvisor, contou, o hotel tinha "atendimento impecável" e "valia a pena se hospedar, embora a localização possa ter ficado um pouco na contramão".

Matthew disse que essas avaliações e outras que ele consultou para outras viagens mostraram "os pontos fortes e fracos dos hotéis que eu não conheço". Segundo ele, a única ressalva ao usar o TripAdvisor é que é preciso perder tempo estudando as avaliações, para ter certeza de que quem as escreveu entende as necessidades de quem viaja a negócios.

-Leia também: fuja da Copa: as rotas e opções mais econômicas para viajar em 2014

Matthew faz parte do contingente cada vez maior de pessoas que viajam a negócios e que confiam nas avaliações dos hotéis feitas pelos hóspedes para tomar a decisão de reserva. E as redes hoteleiras estão se mexendo.

As redes Marriott, IHG, Starwood, Wyndham e Accor começaram a publicar as avaliações dos hóspedes nos seus sites, mesmo que isso signifique opiniões não tão entusiasmadas.

Chris Vukel­ich, vice-presidente da Egenc­ia, divisão de viagens da  Exped­ia
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Chris Vukel­ich, vice-presidente da Egenc­ia, divisão de viagens da Exped­ia

Embora algumas das avaliações sejam obtidas de sites como o TripAdvisor, alguns hotéis solicitam as avaliações dos hóspedes diretamente.

Carlson Wagonlit Travel, uma agência de viagens, atualmente tem um serviço, chamado de Hotel Intel, que permite aos funcionários dos seus clientes que avaliem os hotéis após as estadias.

É tudo parte da paisagem das viagens de negócios que está em constante mudança. Graças à tecnologia e à propagação da mídia social, o poder de decisão está sendo colocado mais nas mãos de quem viaja a negócios do que nas dos gerentes de viagens corporativas, embora os gerentes ainda exijam conformidade com as políticas de viagem da empresa para o reembolso das despesas.

Os hotéis estão descobrindo que eles não podem se dar ao luxo de ficar fora da conversa, mesmo que isso signifique avaliações negativas nos seus sites. A maioria das redes hoteleiras não bloqueia ou edita as avaliações dos hóspedes, com exceção dos casos de profanação ou de outros comentários inapropriados.

Clay Cowan, o vice-presidente da Global Digital na rede Starwood, disse que as avaliações eram "extremamente importantes na viagem, em comparação a outras coisas que são vendidas online".

"Não existem amostras grátis, trocas ou trailers. Confia-se em quem esteve lá para lhe contar".

O grupo Wyndham Hotel e a Accor mandam e-mail para os seus hóspedes e solicitam avaliações — que são submetidas ao TripAdvisor — após a estadia. O Wyndham exibe em cada site do hotel a avaliação média do TripAdvisor, que é fator em todas as avaliações publicadas no TripAdvisor; o Wyndham também exibe todas as avaliações que solicita aos hóspedes.

A Accor exibe o número total de avaliações e a classificação média para os seus hotéis, calculada em cima da média de todas as avaliações publicadas no TripAdvisor, assim como as últimas cinco avaliações do TripAdvisor no idioma do usuário.

Egencia, a divisão de viagens corporativas da Expedia, está indo além, com um novo serviço aos clientes que cria uma avaliação personalizada dos hotéis baseada nas avaliações do TripAdvisor, as prioridades dos clientes, e o bairro onde o viajante se hospedará, como o centro de Manhattan.

Por exemplo, se o cliente considerou o preço do hotel mais importante que comodidades como uma academia, o café da manhã grátis ou Wi-Fi, isso afetaria como o hotel é avaliado quando os viajantes entraram online para fazer uma reserva.

Um problema com as avaliações dos hóspedes, contudo, pode ser a confiabilidade. Segundo uma pesquisa realizada no ano passado pela Hudson Crossing, uma empresa de consultoria de viagens, 57% dos hóspedes de hotéis nos Estados Unidos duvidam da precisão das avaliações online de sites como o TripAdvisor. Outra questão é que a necessidade de quem viaja a lazer é quase sempre diferente da de quem viaja a negócios.

Para lidar com as preocupações, as redes hoteleiras frequentemente colocam restrições no seu processo de postagens de avaliações. A Marriott International posta avaliações apenas dos clientes do programa de fidelidade no fórum virtual, que é acessível publicamente, e permite que os membros do programa façam avaliações apenas dos hotéis onde estiveram hospedados.

A IHG e a Starwood postam as avaliações nos sites específicos dos hotéis onde os clientes se hospedaram; ambas as empresas solicitam essas avaliações por e-mail após a estadia. Um hóspede da IHG também pode postar uma avaliação a qualquer momento após uma estadia.

No entanto, outra reviravolta nas avaliações de hotéis vem da TrustYou, uma empresa de tecnologia que analisa as informações da avaliação das redes hoteleiras por parte do hóspede.

Ela criou um sistema de pontuação que os hotéis podem postar, juntamente com as avaliações dos hóspedes, nos seus sites; o sistema tabula a "Pontuação de Confiança" de um hotel compilando as avaliações de mais de 250 sites do mundo inteiro, inclusive as do TripAdvisor, e das mídias sociais.

Cativar e satisfazer este mercado [viagens corporativas] e fidelizá-lo deveria ser a prioridade número um para qualquer empresa hoteleira

Além de fornecer as informações aos clientes em perspectiva, as avaliações podem oferecer benefícios adicionais às redes hoteleiras, aos viajantes e aos seus funcionários.

Disponibilizar as avaliações incentiva o viajante a continuar nos sites das redes hoteleiras para pesquisar e fazer reservas, em vez de fazer as reservas através de uma agência de viagens virtual. Isso ajuda as redes de hotéis a evitar o pagamento de comissões às agências, afirma Henry Harteveldt, analista da Hudson Crossing.

Douglas Quinby, vice-presidente de pesquisa da PhoCusWright, uma empresa de pesquisas de viagens, destaca que as avaliações dos hóspedes deveriam inspirar os hotéis a melhorarem o atendimento para quem viaja a trabalho.

Um viajante corporativo está em uma conta de despesa e provavelmente gastará mais, acrescenta. "Cativar e satisfazer este mercado e fidelizá-lo deveria ser a prioridade número um para qualquer empresa hoteleira".

Chris Vukelich, vice-presidente de relação com os fornecedores da Egencia, predisse que a sua nova metodologia de avaliação de hotéis poderia "ajudar a reinventar a abordagem tradicional na procura de hotéis".

"Ela fornece um sistema que combina a cultura com os objetivos da empresa".

Além das ferramentas de gerenciamento de viagens, algumas empresas deram início a programas na mídia social para os seus funcionários postarem avaliações de hotéis e compartilharem as experiências das viagens com os colegas, diz Greeley Koch, diretor-executivo da Associação de Executivos de Viagens Corporativas.

Uma das primeiras empresas a fazer isso foi a Sapient, uma empresa de marketing digital sediada em Boston, que há cinco anos criou um grupo virtual interno de discussão de viagens. Hoje, um quinto dos 10 mil funcionários da Sapient — cuja idade média é de 35 anos — participa dele.


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