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Para especialista, algumas "passam do limite"; festival começa na semana que vem

Enquanto espera pelo vôo no saguão do aeroporto, um passageiro "descobre" que é procurado pela polícia – seu rosto está nas TVs, no jornal da pessoa sentada ao lado, até no sistema de som, que pede denúncia imediata de suspeitos. A tensão dura alguns minutos, então um "oficial" se aproxima, pergunta por que a pessoa está estressada e suando, abre uma pasta e revela... Um desodorante da Nívea. A ação de marketing, criada pela agência Felix & Lamberti na Alemanha, é uma entre diversas campanhas recentes de marcas globais no formato de pegadinha televisiva. O fenômeno será tema de debates no festival de publicidade de Cannes, que começa no domingo (16). 

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Além da Nívea, também apostaram nesse tipo de criação gigantes como LG, Heineken, Adidas, Pepsi e diversas outras. Praticamente todas as ações foram feitas nos EUA e na Europa, mas o principal canal de distribuição desse conteúdo, o Youtube, alcança consumidores de todo o mundo. 

- Veja a pegadinha da Nívea no aeroporto da Alemanha

Se a situação no aeroporto causou alguns sustos, outras foram ainda mais longe na ousadia – e, para especialistas, cruzaram a linha que separa as brincadeiras aceitáveis. "Sem dúvida, certas ações passaram do limite", diz Domenico Massareto, professor de criação da ESPM. "É difícil definir a linha, o bom senso não é uma convenção. Mas houve casos extremos, como o do espelho", afirma.

Ele se refere a uma campanha da ONG Think!, que tinha a intenção de alertar os frequentadores de um bar em Londres, na Inglaterra, para os perigos de beber e dirigir. No fim, a própria ação quase acabou matando os consumidores – de susto. A peça gerou debate em jornais especializados, que usaram o mesmo termo do professor – "extremo" – para classificá-la. O vídeo tem cerca de 5,7 milhões de visualizações no Youtube. Veja abaixo.

- Vídeo da ONG Think! – Campanha contra beber e dirigir

A lista de candidatos a "maus exemplos" segue com uma campanha do Weather Channel, canal americano de previsão do tempo. Para divulgar um aplicativo de celular que avisa a hora exata da chuva, a empresa fez "chover" sob um ponto de ônibus dos EUA. Os supostos passageiros que esperavam no local acabam molhados na brincadeira.

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Ou ainda com o filme Dead Man Down, divulgado por meio de uma simulação de assassinato num elevador de Nova York. O elevador chegava, a porta abria e quando a pessoa entrava via um homem estrangular outro no chão. As reações são as mais diversas, de um jovem que dispara um extintor para ajudar (quase totalmente na cara da vítima) a outro que fotografa a cena pelo smartphone. O vídeo (abaixo) foi visto mais de 6,3 milhões de vezes no Youtube.

- Vídeo: simulação de assassinato promove lançamento de filme em Nova York

"A pegadinha é uma tentativa de fazer humor, e humor muitas vezes é quando alguma coisa 'ruim' acontece com outra pessoa. Mas quando essa coisa ruim é maldade mesmo, quando prejudica a outra pessoa, aí essa linha é ultrapassada", acredita Massareto.

O portal AdWeek, que compilou 42 pegadinhas produzidas apenas neste ano, escreveu em março: "parece que ultimamente todo dia é 1º de abril na publicidade". O fenômeno não passará despercebido pelos debates e palestras do festival da semana que vem, na Riviera Francesa – e sites internacionais já apontam pegadinhas favoritas a levar Leões de Ouro. "As pegadinhas existem e são discutidas em Cannes faz alguns anos, mas ganharam muita força nos últimos meses e devem estar mais presentes nesta edição", diz Massareto. 

Os "bons" exemplos

Nem só de brincadeiras que podem ser classificadas como "extremas" vive a moda das pegadinhas publicitárias. Um exemplo é a ação que o Hello Bank promoveu em Praga, na República Checa. Espectadores de um concerto foram surpreendidos quando os músicos, em vez de instrumentos, sacaram smartphones na hora de tocar. Mas a surpresa foi ainda maior quando eles, de fato, executaram a peça com os aparelhos. A mensagem é que se pode fazer qualquer coisa – inclusive usar o banco – pelo celular. O vídeo (abaixo) tem quase três milhões de visualizações no Youtube.

- Vídeo: banco promove concerto musical tocado com smartphones na República Checa

Outra marca que abraçou a brincadeira, mas "pegou leve", foi a LG. A empresa fez uma série de peças do tipo, como a do bebê (de computação gráfica) que acena e interage com os pais no exame de ultrassom, visto em uma TV da marca; ou do elevador que parece cair, num efeito também criado por monitores super-realistas. Numa delas, fez mulheres "espiarem" um banheiro masculino. Mesmo sendo apenas vídeos das modelos, os homens ficavam intimidados – e a LG anunciava: a imagem é tão real que assusta (veja abaixo).  

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"O importante é que a campanha seja coerente com a 'voz' que aquela marca tem. Algumas marcas têm uma postura que dão a ela uma 'licença' para esse tipo de brincadeira", acredita o especialista.

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