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Empresas apostam em comunicação direta e ferramentas de métricas

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Katherine Reynolds Lewis

Quando potenciais clientes pesquisam na internet por Botox ou depilação a laser na região da grande Nova York, é fácil encontrar a Verve Medical Cosmetics. Mas o site da empresa obteve mais sucesso atraindo visitantes do que convertendo esses visitantes em novos clientes, segundo Michele Bracci, diretora de marketing e esposa do fundador da empresa, o Dr. Stephen Bracci.

Bracci e sua esposa, Michele: mudança no site aumentou em 20% contatos por telefone
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Bracci e sua esposa, Michele: mudança no site aumentou em 20% contatos por telefone

Assim, o casal decidiu remodelar o site. No ano passado, eles enfatizaram as qualidades que, em sua opinião, fazem o negócio se destacar frente a outras empresas de estética não-cirúrgica. Eles acrescentaram fotos de antes e depois, detalharam as qualificações de Stephen e seus 12 anos de experiência, divulgaram o endereço físico da clínica na página principal e deixaram mais visível a oferta de uma consulta grátis.

E o mais importante: eles moveram o número de telefone da empresa para o canto superior direito da página inicial, com um estímulo proeminente: "Ligue para nós".

"As pessoas realmente não querem preencher um formulário", explicou Michele. "Elas querem ligar e conversar com alguém que tenha conhecimento. Nós sabíamos o que nos tornava diferentes, mas não estávamos fazendo um bom trabalho para exibir isso."

Após a reformulação, comparando os primeiros trimestres de 2011 e 2012, a Verve experimentou um aumento de 20 por cento no número de clientes qualificados por telefone a partir do site e um declínio de 18 por cento na taxa média de rejeição – o percentual de visitantes que deixa o site após visitar apenas uma página.

Hoje, funcionários monitoram mensalmente as métricas do site e rastreiam onde os clientes ficaram sabendo da empresa.

"Decidimos, num estágio inicial, que nos manteríamos antenados a tudo isso", disse Michele Bracci.

Com o uso generalizado da internet de consumo entrando em sua terceira década, a maioria dos pequenos empresários conhece a importância de um site eficiente e sabe encontrar maneiras de atrair tráfego. Mas muitos lutam com o desafio de converter tráfego em receita – ou cometem o erro de ignorar conversões da web enquanto gastam dinheiro para atrair mais visitantes.

"Um dos maiores erros que vemos é as pessoas não medirem as conversões de seus sites", explicou Gabriel Shaoolian, presidente da Blue Fountain Media, empresa de marketing online em Nova York que trabalha com a Verve. "Muito dinheiro é desperdiçado dessa forma."

Saiba como os visitantes usam o seu site

Os três elementos mais importantes para uma pequena empresa na web, segundo Shaoolian, são políticas sólidas de garantia e retorno, um atendimento ao cliente receptivo e um número de telefone bem destacado no topo de todas as páginas. Mesmo empresas business-to-business, disse ele, devem investir em mensagens claras, desenvolvendo algumas frases curtas que abordem diretamente as necessidades do cliente e sejam acompanhadas no site por um chamado à ação, como "ligue para nós" ou "veja nosso portfólio".

A meta, continuou ele, é que os donos da empresa tragam aos esforços online o mesmo rigor e atenção detalhada que empregam off-line. A maioria dos proprietários de lojas de varejo pode lhe dizer o que seus 10 últimos clientes compraram e quais prateleiras eles examinaram, explicou ele, mas quando se trata de seus sites, muitos deles não têm nem ideia.

A Mass Firearms School em Holliston, Massachusetts, faz campanhas em televisão, rádio e impressos, mas a maioria dos clientes que entra pela porta já visitou seu site, afirmou Steve Hathaway, diretor da empresa de treinamento de segurança para armas de fogo.

"Acreditamos que nosso site é um dos maiores geradores de negócios para a nossa empresa", completou ele. "O site é a pista de pouso para todas as outras campanhas de publicidade."
O principal objetivo da empresa para o site é comunicar profissionalismo.

"Quando as pessoas vêm a nós, elas esperam que nós lhes ensinemos um tópico bastante sério, o uso seguro de armas de fogo", disse ele. "É realmente importante para nós que a experiência de navegação para o consumidor seja muito positiva, que eles possam encontrar seu caminho, que eles entendam o que somos como empresa."

Hathaway criou ele mesmo o site original, com base em seu conhecimento de programação da década de 90 e limitadas habilidades de design.

Após uma renovação profissional há dois anos, que atualizou o design e permitiu que os clientes navegassem e se inscrevessem em aulas online, houve um aumento de 58 por cento (comparando 2011 com 2010) no número de conversões de clientes e uma queda de 30 por cento na taxa de rejeição. A empresa recentemente abriu um centro de tiro esportivo, então Hathaway quer estar preparado para o crescimento e pretende avaliar o site regularmente.

Avalie sua reformulação

É importante trabalhar de perto com seus fornecedores de marketing nas mensagens e palavras-chave adotadas por sua empresa, segundo Michael Reiss, fundador da Landover Associates, , empresa de recrutamento tecnológico em Nova York.

Numa recente reformulação de web, o consultor da Landover posicionou inadvertidamente a firma como uma recrutadora de tecnologia da informação. Isso resultou em contatos inadequados e clientes para trabalhos de infraestrutura, e não para os desenvolvedores de software e engenheiros que a empresa na verdade recoloca.

"Você é quem conhece melhor o seu negócio", afirmou Reiss. "É preciso garantir que o modelo de negócio seja comunicado adequadamente. Tenho certeza de que tivemos um atraso de alguns meses porque eles me viam como uma empresa de TI."

Além da reformulação, que incluiu um visual mais limpo e botões de ação mais destacados, como "enviar currículo", a Landover também estabeleceu um número de telefone integrado com a internet – para identificar quais chamadas eram resultado de visitas online, facilitando a quantificação do impacto da renovação. No total, segundo Reiss, as chamadas aumentaram 54 por cento e as indicações via redes sociais saltaram 44 por cento.

O Dungarees.net, que vende roupas de trabalho, incorporou avaliações de produtos (feitas pelos clientes) no design de seu site e introduziu uma campanha de recomendações no ano passado, explicou Darren Baldwin, gerente de comércio eletrônico da empresa.

Baldwin descobriu que o tempo gasto numa página de produto aumentou 10 por cento com a adição das avaliações de clientes. Para estimular mais envolvimento, O site começou a enviar e-mails aos clientes após uma compra, pedindo que eles avaliassem seus novos produtos.

O site também adotou a plataforma iGoDigital para determinar recomendações apropriadas aos clientes, com base em itens que eles acessaram, compraram ou colocaram em seu carrinho de compras. O sistema também envia recomendações a clientes que abandonaram um carrinho de compras, estratégia que, segundo Baldwin, gerou uma taxa de conversão de vendas de 17 por cento – frente a 6 por cento com os e-mails corporativos não-personalizados.

Encontre clientes que estão prontos

A Dungarees.net foca em palavras-chave específicas para que o site apareça em buscas quando os clientes já estão prontos para comprar certo item, em vez de atingir pessoas durante a fase de pesquisa de suas compras. Por exemplo, em vez de focar em buscas por "jaquetas de trabalho" ou "jaquetas Carhartt", o site coloca seus anúncios em buscas por "Carhartt J140", o código de um popular estilo de jaqueta feita pela Carhartt.

A ConstructionDeal.com, que conecta empreiteiros a clientes, personalizou de maneira parecida a experiência de compra para criar promoções e ofertas relevantes, disse Aaron Rose, vice-presidente de marketing para o site de Los Angeles. Por exemplo, usuários que assistirem a um tutorial sobre marketing em redes sociais receberão um e-mail promocional relacionado ao conteúdo acessado.

"Nós identificamos especificamente cada um de nossos usuários e suas atividades", explicou Rose. "Somos capazes de desencadear promoções mais relevantes e direcionadas, seja por e-mail ou por telefone." Como resultado, disse ele, o número de pessoas que se inscreveu para uma conta grátis aumentou significativamente – de 6 a 8 por cento dos visitantes para até 15 por cento.

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