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Vale tudo para lançar carro no Brasil

Somente nos últimos dois meses foram lançados no País 20 automóveis, entre nacionais e importados. Ao todo, são mais de 400 modelos disponíveis no mercado brasileiro, que este ano atingirá venda recorde de mais de 3 milhões de veículos.

Agência Estado |

Mercado aquecido e competição acirrada obrigam as montadoras a apelarem para um marketing barulhento, com diferentes estratégias para tentar se sobressair em meio ao excesso de propagandas. Vale apelar para festas, shows, bichos e até mesmo para o presidente da companhia.

Pela primeira vez, a Fiat colocou seu presidente como garoto-propaganda da empresa. Em ação que começou ontem e termina hoje, é Cledorvino Belini, no comando da montadora desde 2004, quem aparece em horário nobre para apresentar o Linea, lançamento que coloca a marca novamente na disputa pelo segmento de sedãs de médio porte. Em 2001, o então presidente da Ford, Antonio Maciel Neto, também foi garoto-propaganda da marca, ação repetida no ano seguinte pelo então presidente da General Motors, Walter Wieland.

"Minha participação na campanha é uma demonstração da importância que a Fiat está dando ao novo modelo, o principal lançamento da nossa marca no ano", justifica Belini.

Segundo ele, o Linea chega para completar a gama da Fiat e recoloca a marca no segmento de sedãs de luxo, com um modelo top de linha. "A mensagem na campanha publicitária tem como objetivo dar um peso institucional ao lançamento, ao posicionar o Linea como o marco de excelentes resultados da empresa, não apenas no mercado, mas também em qualidade de produto, avanço tecnológico e satisfação dos clientes."

No filme de dois minutos, Belini fala metade do tempo e, na outra metade, o novo carro, produzido em Betim (MG), é mostrado em todos os ângulos, internos e externos. "O Linea não é apenas mais um lançamento, mas um produto que mobilizou a companhia inteira e, por isso, achamos que o filme deveria ser conduzido pelo presidente", afirma João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat.

O marketing de lançamento do Linea, que custará a partir de R$ 60.900, começou bem antes de Belini ir à TV. No fim de agosto, durante a pré-estréia no Rio do filme Ensaio sobre a cegueira, o cineasta Fernando Meirelles chegou ao evento dirigindo um modelo do carro, que também aparece na primeira cena do longa.

Há um mês, a Fiat lançou um blog sobre o carro e, na festa de lançamento, para 3 mil convidados, entre concessionários, fornecedores e jornalistas, nos dias 17 e 18, promoveu o show de Roberto Carlos e Caetano Veloso em comemoração aos 50 anos da Bossa Nova. O custo de toda a ação é mantido em sigilo. A Fiat informa apenas que faz parte do pacote de 250 milhões gasto em todo o projeto Linea.

Outra ação que certamente envolveu investimento significativo foi a apresentação, na semana passada, do Volkswagen Voyage, versão sedã do Gol, que custará a partir de R$ 30.990. A empresa montou em Angra dos Reis (RJ) um cenário especial em uma ilha, imitando os cinco continentes, e levou 800 convidados, entre concessionários da marca, executivos e artistas. Numa praia, foram construídas bases cenográficas representando os Estados brasileiros.

"A idéia era fazer uma viagem pelos continentes e pelo Brasil, numa alusão ao nome do carro (que significa viagem, em francês)", explica Hélder Castro, diretor-geral da Alquimia, agência de marketing de relacionamento do Grupo Totalcom, responsável pelo evento. Só na montagem dos cenários, trabalharam 360 pessoas.

Segundo Castro, "há mais de dez anos a Volkswagen não entrava no segmento de sedãs pequenos, por isso era preciso marcar bastante essa volta". Ele conta ainda que o evento, ao contrário de outros lançamentos, foi interativo e os convidados, que ficaram na ilha por três dias, participaram de diversas atividades, como aprender a dançar com o bailarino Carlinhos de Jesus.

No lançamento do novo Gol, em julho, a Volkswagen já tinha optado por uma ação diferenciada ao fazer a apresentação do carro em evento na própria fábrica, em São Bernardo do Campo (SP), com a participação de 10 mil empregados que assistiram a diversos shows, como o da cantora Ivete Sangalo.

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