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TV dos EUA cobra mais por menos propaganda

Oito minutos após o início do episódio de Fringe, na terça-feira, pouco depois de um homem sufocar numa rua da cidade, o primeiro comercial do programa foi prefaciado por um lembrete de que a série retornaria em 60 segundos. De fato, após anúncios de Listerine e BlackBerry Curve, as investigações paranormais recomeçaram no canal Fox.

Agência Estado |

"Fringe", que estreou em setembro, foi o primeiro teste da estratégia de menos comerciais da Fox, que a rede chama de "Remote-Free TV" (TV sem controle remoto, numa tradução livre). Cada episódio de "Fringe", de uma hora, inclui cerca de 10 minutos de comerciais, quatro a seis minutos menos que o tradicional.

A Fox cobrou de estúdios de cinema, companhias de comunicação sem fio e varejistas um preço especial por comerciais no programa, para compensar parcialmente a perda de receita com a carga comercial mais leve. Na sexta-feira, o formato foi estendido a uma segunda série da Fox, "Dollhouse".

Mas será que o formato comercial funcionou? A Fox diz que as interrupções comerciais mais curtas mantêm o espectador mais envolvido e melhoram o recall da marca para anunciantes. Os espectadores também ficam menos propensos a mudar de canal ou acionar o avanço rápido para pular os anúncios, mas não no grau que a Fox gostaria. É importante notar, porém, que a rede parece não estar recuperando todos os custos do experimento. Não está claro se a Remote-Free TV voltará na próxima temporada.

Durante décadas, os programadores mostraram apreço por menos interrupções comerciais, especialmente para programas especiais ou outros programas estilo evento. Muitos desses tiveram um único patrocinador. Os noticiários noturnos das redes já tiveram dias e semanas ocasionais com um único patrocinador, com um comercial longo na metade da meia hora de duração do programa.

O formato da Fox é diferente. Ele inclui vários anunciantes em cada hora, mas limita o número total de comerciais. Quando a Fox apresentou a estratégia a anunciantes, em maio, Peter Liguori, o presidente de entretenimento da empresa, disse que menos comerciais apresentariam menos razões para os espectadores "pegarem o controle remoto e mudarem de canal."

Liguori disse que o formato poderia potencialmente "redefinir a experiência de ser espectador". Alguns anunciantes elogiaram a Fox por dar o passo à frente na redução da publicidade. Outros, porém, expressaram ceticismo de que as companhias recebem benefícios suficientes em troca do preço maior que estão pagando.

A Fox cobrou extras de 40% a 50% pela publicidade vendida para "Fringe", segundo executivos e compradores de mídia. A Advertising Age, em sua pesquisa anual de preços de publicidade em TV, revelou no fim do ano passado que um comercial médio de 30 segundos em "Fringe" custava US$ 343 mil, fazendo dessa série a mais cara das terças-feiras nos Estados Unidos, superando até a série líder no outono, "House".

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