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Publicidade pega carona com consumidores

A forma como a publicidade é consumida mudou radicalmente nos últimos anos. As novas tecnologias digitais provocaram uma fragmentação das mídias e deram ao consumidor uma participação muito mais direta e interativa na publicidade.

Agência Estado |

Por isso mesmo, a grande busca de agências e anunciantes é por iniciativas que consigam envolver os consumidores com determinada marca ou produto.

Para Alexandre Peralta, sócio da agência PeraltaStrawberryFrog, a mudança é definitiva. "No passado, o consumidor vivia em um mundo de poucas escolhas e baixa tecnologia, onde a mídia era concentrada e o consumo de mídia era passivo", diz. "Hoje, ao contrário, ele vive em um mundo de muitas escolhas e de uma mídia fragmentada, que é consumida de maneira seletiva e interativa. Numa era de seleção, contratação e criação compartilhada de conteúdo, o consumidor se tornou imune às mensagens que chegam por interrupção e repetição, como se dá na mídia tradicional."

Iniciativas que tentam mobilizar os consumidores, de uma forma mais sutil, em torno de determinada marca ganham cada vez mais espaço nas ações de marketing das empresas. A agência Young & Rubicam, por exemplo, fez uma parceria com a Microsoft e lançou em novembro uma "webserie", chamada "Control C Control V", com conteúdo gerado pelos consumidores e patrocinada por três anunciantes. A ideia era aproveitar a audiência dos usuários de mensagens instantâneas pela internet - que já somam 42 milhões de pessoas no País. A novelinha, que tem seus capítulos veiculados no canal I Love Messenger, do portal MSN, já obteve 525 mil visitantes únicos.

A marca de achocolatados Toddy, por meio de uma ação articulada pela PeraltaStrawberryFrog, aproveitou a ajuda dos próprios consumidores para potencializar "um movimento pela verdade". A ação ganhou militantes por meio das redes sociais e canais de comunicação online, como o YouTube e o próprio MSN, por onde espalhou uma vaia bem humorada à enrolação e à mentira: "Muuu!", protagonizada pelas vaquinhas da marca. Quando o comercial entrou no ar, já contava com a cumplicidade dos jovens que participavam do movimento na web.

Um dos primeiros profissionais a detectar que as atuais condições de comunicação pediam uma nova forma de atuação para o negócio da publicidade foi o canadense Scott Goodson, fundador da StrawberryFrog em 1999, em Amsterdã. Goodson começou a incentivar o uso do conceito de "movimento cultural" para vender campanhas publicitárias. A proposta é incentivar plataformas e comunidades nas quais as pessoas se engajam. Se apropria de ideias relevantes para as pessoas, fazendo com que elas se juntem em torno de uma causa mobilizadora e se tornem militantes dela.

"O movimento cultural começa junto ao consumidor e envolve o produto", explica Peralta, sócio brasileiro da StrawberryFrog . "Enquanto a publicidade tradicional tenta criar uma onda própria a partir do produto, um movimento cultural identifica uma onda já em formação e cria uma conexão entre essa onda e o produto, para que este possa ser empurrado por ela." O resultado prático disso, para as empresas, é o maior aproveitamento de suas mensagens com menor gasto em veiculação de mídia.

Os dez capítulos da novelinha "Control C Control V", que, pelas projeções de Fernando Taralli, vice-presidente da área digital da Young & Rubicam, deverá atingir cinco milhões de visitantes, custou menos do que uma campanha convencional, apesar de envolver gastos com a produção da novela em si, além de roteiristas que adaptam os diálogos enviados pelos próprios consumidores.

"Já há fornecedores que trabalham só com canais digitais e com custos bem menores ", conta Taralli. "Afinal, todas as agências estão buscando comunicação inteligente com menor custo. A questão está em arriscar, surfando nas ondas escolhidas pelo consumidor, o que dá um certo frio na barriga pelo caráter inovador. Ao mesmo tempo, pode surpreender ao trazer novos horizontes para o nosso trabalho".

O publicitário PJ Pereira, sócio da agência Pereira & ODell, em São Francisco, nos Estados Unidos, insiste, porém, que o que está mesmo mudando a maneira de se montar as estratégias de comunicação para os clientes é a fragmentação das mídias.

"A essência do trabalho da propaganda sempre foi a de se inserir nas forças sociais e criar impacto cultural", diz. "Aliás, no caso brasileiro, acredito que ela seja mesmo uma das mais bem sucedidas nessa categoria. São inúmeros os exemplos de campanhas que viraram ícones pop. E esse é sempre o sonho de todo anunciante."

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