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Pesquisa aponta mais cautela nas ações de marketing

Uma pesquisa feita pelo Ibope Inteligência, a pedido da Câmara Americana de Comércio (AmCham), mostra que empresários e executivos estão esperando um 2009 difícil, com retração dos negócios e conseqüente corte nas ações de marketing. Mas o clima ainda é sereno, diz Laure Castelanu, diretora-executiva do Ibope Inteligência e coodernadora da pesquisa.

Agência Estado |

"Os executivos vão reduzir a intensidade dos investimentos, porque esperam menor crescimento do PIB, mais inflação e juros mais altos. Mas não trabalham com perspectiva de recessão."

A pesquisa, que tem por objetivo principalmente traçar tendências e indicadores de marketing para o próximo ano, mostra deterioração em vários dos itens avaliados. Os profissionais do meio projetam redução de lançamentos e novos produtos, o que é um claro indicador de cautela. Na mostra do ano passado, 67% dos pesquisados diziam apostar em novos produtos e lançamentos, número que caiu para 58% este ano.

A situação se repete em relação ao aumento dos investimentos em marketing e comunicação, cuja perspectiva caiu de 71% para 53% no próximo ano. Laure, entretanto, ressalta que sempre existe defasagem entre a intenção declarada um ano antes e a sua realização no ano seguinte.

Outro aspecto que chama a atenção entre as respostas é o uso das ferramentas de marketing que, na opinião dos entrevistados, deverão ser intensificadas no próximo ano. Cresce, no caso, a aposta na mídia online, em especial as iniciativas que estimulem visitas aos sites das empresas. O mesmo acontece com um recurso que parecia em decadência, que é o uso do e-mail marketing para divulgação de produtos e serviços. Já os recursos mais convencionais, como eventos, propaganda e promoções devem ter menos espaço na agenda dos profissionais, segundo a pesquisa.

Em relação ao uso dos meios de comunicação, os que devem ser mais procurados pelas companhias em 2009 são, além da internet (56% dos entrevistados) e do e-mail marketing (39%), a mídia impressa (24%) e os anúncios em TV aberta (16%) e fechada (11%), além de ações em celulares (13%).

O resultado da pesquisa foi apresentado na Amcham, seguido de um debate com diretores de marketing e publicitários em que o tema recorrente foi como agregar valor ao produto ou serviço no atual cenário. O consenso possível é o que martela o fortalecimento da relação entre marca e consumidor. Como obter isso é uma receita que cada empresa deve desenvolver por si.

A diretora de marketing do laboratório Merck Sharp & Dohme, Gisela Turchetti de Almeida, por exemplo, diz que em seu setor, onde há muitas restrições à propagada, a saída está em conseguir passar a informação criando relacionamentos com os médicos e com os pacientes, por meio principalmente de sites onde eles possam saber detalhes sobre os tratamentos.

Já a diretora-executiva da empresa de cartões Visa, Andréa Cordeiro, aposta em buscar relevância para a marca tentando entender o que acontece com os seus clientes em todos os pontos de contato com a Visa. "Isso inclui desde a máquina de passar cartão no varejo até a forma como foi atendido em uma viagem ao exterior."

Tudo hoje em dia está mais complexo e os profissionais que cuidam de levar as mensagens de seus produtos e serviços investem em compreender todas as formas possíveis de mídia para chegar aos consumidores. "Hoje, mais do que comprar por necessidade, as pessoas compram pela experiência de compra", diz o publicitário Júlio Ribeiro, sócio da agência Talent.

"Estou convencido de que o valor agregado da marca está associado às emoções que ela pode provocar no consumidor." As ferramentas para atingir esse objetivo são várias. A forma de usá-las, reconhecem todos, será cada vez mais "sob medida", pois não há receita na base da comunicação de massa.

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