A venda de produtos de beleza nas gôndolas dos supermercados está estável nos últimos quatro anos. Para mudar esse cenário, o Grupo Pão de Açúcar lançou uma linha na categoria com a marca Taeq.

Um rótulo próprio desenvolvido há dois anos para competir no segmento de produtos saudáveis, que começou com artigos para nutrição, e hoje vende itens esportivos e objetos para casa.

Em artigos de beleza está atrasado em relação à concorrência. Tanto Wal-Mart quanto Carrefour já investem na iniciativa. Análise do comportamento do segmento mostra que venda direta ao consumidor, adotada por Avon e Natura, são as que têm crescido em participação. Algo em torno de 15% no último ano, contra 6% dos canais tradicionais de distribuição, onde, além dos supermercados, estão farmácias e perfumarias. Fora dessa contabilidade está a franquia, que representa 6% do mercado total.

"Lançar uma linha própria de beleza, com apelo de qualidade para atrair a consumidora resistente à marca própria na categoria, era uma oportunidade de mercado", diz a gerente de Marcas Exclusivas do Pão de Açúcar, Isadora Sbrissa. "Não podemos deixar a bola quicar no terreno do vizinho."

Renata Martins, diretora de Perfumaria e Limpeza do Grupo Carrefour, confirma que a categoria sinalizava crescimento limitado nas lojas da rede, em torno de 3% ao ano. A saída para melhorar o negócio foi aumentar a área reservada aos produtos e também a oferta de itens. Há cerca de quatro mil dedicados aos cuidados pessoais, entre eles a linha Les Cosmétiques, a marca global do grupo.

O Wal-Mart está ampliando a linha Equate, a marca própria da qual vendia apenas alguns produtos básicos, ao contrário do que acontece no resto do mundo. Desde o ano passado,começou a vender artigos para tratamento de cabelos no Sul do País. Dependendo da aceitação, comercializará cremes e itens de maquiagem, segundo Rita Aguiar, gerente de Marcas Próprias da rede.

No geral, o canal supermercados nas vendas de produtos de beleza - uma vasta gama que se estende de xampus a cremes para corpo e rosto - gira ao redor de 40% do volume total do pelo setor. Beleza é um segmento de novidades. Dado da Agência Nacional de Vigilância Sanitária mostra que são 25 mil produtos lançados por por ano. Nos últimos dez anos, os fabricantes de artigos do gênero viram o mercado crescer, em média, 10% ao ano, movimentando hoje R$ 18 bilhões em vendas.

O Pão de Açúcar desenvolveu a linha de beleza Taeq em padrões similares aos usado pela Natura - com quem até foi confundido durante pesquisas. A sofisticação na elaboração, que apresenta combinações inusitadas de aromas como verbena com hortelã-pimenta, ou lima-da-pérsia com sândalo, visa quebrar a resistência de consumidores por produtos de marca própria na categoria.

No exterior, tanto a Equate como a Les Cosmétiques são linhas amplas. A aposta na expansão aqui se dá por acreditarem que preço menor, que torno de 30% inferior ao cobrado pelas marcas líderes, poderá vencer a rejeição dos compradores, a exemplo do que ocorreu lá fora.

O mercado de artigos de beleza, em particular cremes de tratamento facial, segue dominado por produtos de marca com vendas concentradas em farmácias e perfumarias.

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