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No ano passado, quando acompanhava os últimos detalhes da entrada em operação da fábrica da Sadia na Rússia, o diretor-presidente da companhia, Gilberto Tomazoni, se deparou com uma questão inesperada. Os parceiros locais da empresa queriam incluir no processo de seleção de funcionários um teste no detector de mentiras.

A idéia era descobrir se participavam de grupos de máfia russos. "Foi um choque", conta Tomazoni. Ele achou melhor vetar a realização do exame.

Questões como essa não deveriam mais deixar o presidente da Sadia surpreso. Afinal, a empresa de Concórdia (SC), exportadora há mais de 30 anos, vende seus produtos para consumidores de 117 nacionalidades diferentes. Em alguns países, como a Rússia, certos itens da marca vendem mais que a maior rival local, que atua há décadas no país. A Sadia está lá há cinco anos. Na Arábia Saudita, Emirados Árabes e Kuwait, é líder em carne e frango, com 25% de participação de mercado.

Para chegar a esses resultados, a companhia teve de enfrentar desafios - que incluem desde lidar com a proposta feita pelos parceiros russos até adaptar seus produtos aos hábitos de consumo locais. "No Oriente Médio, tivemos de ensinar que ravióli não se come no café da manhã", diz Tomazoni. Hoje, 46% da receita da empresa, de R$ 9,8 bilhões, vem das vendas externas. Tem 11 escritórios no mundo e fábricas na Rússia e Holanda. A terceira unidade, nos Emirados Árabes, começa a ser construída neste ano.

A trajetória da Sadia ainda é exceção no movimento de internacionalização das empresas nacionais. Poucas companhias brasileiras do segmento de consumo ou de serviço conseguiram construir marca lá fora. Segundo um estudo da Fundação Dom Cabral (FDC), as empresas desses segmentos têm 7% dos ativos das 20 principais multinacionais do País no exterior. Dois terços estão concentrados em negócios que exploram recursos naturais e 19% em companhias que fornecem insumos para outras indústrias - setores basicamente B2B (business to business), ou seja, que não lidam com o consumidor final.

Para o professor da FDC Álvaro Cyrino, esse cenário é típico de países em desenvolvimento, que só recentemente começaram a se abrir à internacionalização. No Brasil, isso ocorreu na década de 90. "É comum que a indústria pesada lidere esse movimento", diz Cyrino. Isso ocorre, segundo ele, porque a internacionalização nesses segmentos é um processo mais fácil. "São setores que exigem menor número de clientes e parceiros, e marketing mais objetivo."

Por outro lado, a marca de bens de consumo que desembarca num novo mercado precisa se comunicar - e construir uma imagem - com o público "real". "O desafio de lidar com as preferências e desejos do consumidor estrangeiro é muito maior do que simplesmente conquistar clientes interessados em commodities ou produtos orientados por preço", diz o diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi), Marcelo Villin Prado.

Entre as que conseguiram superar essa barreira, além da Sadia, Prado cita a varejista de moda Hering, que tem lojas na América do Sul, e a Alpargatas, que produz a já cosmopolita sandália Havaianas. Nenhuma, porém, obteve no exterior desempenho semelhante ao que tem no país de origem. Também não possuem fábricas fora do Brasil. "Poucas de nossas empresas se preocuparam em criar vínculos com os consumidores finais no exterior", diz Cyrino.

Processo lento

O caminho da Sadia em busca desse vínculo levou mais de 30 anos. Foi na década de 70 que a empresa começou a fazer suas primeiras remessas de frango para o exterior. No Oriente Médio, que representa atualmente 12% do faturamento total, as vendas começaram em 1985.

Segundo o diretor vice-presidente de mercado externo da Sadia, Gilberto Xandó, cada país exigiu um plano diferente. Nos países do Oriente Médio, foi preciso criar uma campanha publicitária para explicar que o frango também podia ser vendido e consumido em pedaços. "O costume deles era comercializar o frango inteiro", diz. Para vender nesse mercado, que inclui 33 países, a empresa também teve de seguir à risca os métodos de abate previstos pela religião islâmica.

Todas as campanhas no Oriente Médio e na Rússia são desenvolvidas por agências de publicidade locais. A parceria com empresas experientes no mercado local faz parte da estratégia da Sadia. "Foi assim que conseguimos vender no Iraque", diz Tomazoni. O executivo conta que a empresa chegou ao país logo após a invasão americana. Um contato no Kuwait topou fazer a distribuição via caminhão até a nação vizinha. "O consumo lá está crescendo", diz o executivo, que, apesar do entusiasmo, confessa ainda estar tomando coragem para visitar o país.