Houve um tempo em que uma das boas razões para se tornar razoavelmente famoso era a possibilidade de ser chamado a participar de alguma propaganda e ganhar dinheiro com isso. Hoje, esses convites estão rareando e cada vez mais restritos às grandes estrelas.

Por isso, celebridades de "menor porte" topam parcerias, sem ganhar nada, com a finalidade de projetar seus próprios negócios.

"É uma espécie de escambo dos tempos modernos", brinca Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da agência Ogilvy. "É uma tendência que a crise acentua, já que faz com que os dois lados (anunciante e pessoa famosa) tenham algum ganho. " Um bom exemplo de como as relações no universo da publicidade estão mudando nesse sentido está na ação criada pela agência Wunderman na internet, que envolveu o dono da grife de carnes Wessel, István Wessel, e a vodca Smirnoff, da empresa de bebidas Diageo.

Wessel entrou com o conteúdo dando dicas, no site www.churraskeiro.com.br, sobre formas de assar carnes. A Diageo entrou com a verba para divulgar e pôr de pé a iniciativa. O dono da Wessel viu aí uma oportunidade para dar visibilidade à sua marca. A Diageo queria difundir a Caipiroska, caipirinha de vodca, como uma bebida ideal para acompanhar o churrasco. "Deu tão certo, com mais de um milhão de acessos, que estamos partindo para uma segunda edição", conta Wessel. "Ninguém apresentou a conta para ninguém. Mas foi uma ótima experiência de marketing, onde houve ganha-ganha", diz.

No mesmo espírito, a Wunderman, em uma ação para a fabricante de celulares Nokia, criou o que batizou de "mob jam", uma sessão inédita de música reunindo os DJs Patife, Mau Mau, Anderson Noise, Iggor Cavalera e Laima Leyton, para mixarem ao vivo sons gravados nos seus celulares. A ação pode ser vista no YouTube, e atraiu 70 mil acessos.

"A motivações dos DJs era participar de um desafio inovador e eles não cobraram nada, só ganharam um aparelho da Nokia", diz Eco Moliterno, vice-presidente de criação da agência. "Para o anunciante, o objetivo foi mostrar outras funcionalidades do celular e incentivar a reunião entre amigos para criar músicas juntos", diz Adilson Batista, vice-presidente executivo da Wunderman.

Mas essas parcerias não se resumem à internet. A campanha publicitária de assinatura da Revista Caras, da Editora Abril, que tem anúncios em jornais e comerciais na TV, mobilizou três renomados chefs de cozinha - Emanuel Bassoleil, Carla Pernambuco e Erick Jacquin - e mais duas marcas: a de alimentos Petybon e a de panelas e utensílios Tramontina.

"Tenho uma parceria com a revista desde a sua origem, em 1993", diz Bassoleil, chef do restaurante Skye, em São Paulo. "Quando me chamaram e me disseram quem estava no projeto, nem cogitei de não participar", disse.

A campanha será longa, proporcionando uma exposição aos chefs durante as 37 semanas em que serão publicados os anúncios. Houve também um pequeno cachê simbólico, doado para uma instituição de caridade. Mas o que pesou mesmo na participação foi o fato de esse tipo de parceria funcionar como uma ação de marketing. "Há muito folclore sobre fortunas pagas para se fazer comerciais. Já fiz parcerias sem ganho com várias marcas, apenas com a exigência que tivessem afinidade com o que faço", diz Bassoleil.

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