Bandeira internacional eleva investimento em marketing em até 25% para criar ações de fidelização de consumidores e varejistas

A Mastercard, bandeira internacional de cartões de crédito concorrente da Visa, reforçou suas ações de marketing para se preparar para a abertura do mercado, em vigor desde o dia 1º de julho. O presidente da empresa no Brasil, Gilberto Caldart, não abre os números, mas afirma que os investimentos em inovação e desenvolvimento de ações neste ano estão entre 20% e 25% maiores que no ano passado. “Com certeza, o investimento vai crescer também em 2011, porque os volumes de negócios estão em alta.”

Como bandeira internacional, a Mastercard é responsável pelo credenciamento dos bancos que usam a marca em seus cartões e o suporte, como desenvolvimento de dispositivos de segurança, novos chips e toda a comunicação financeira entre os bancos, informando quem tem a pagar ou a receber, em qualquer parte de mundo. Tem 130 milhões de cartões em uso na América Latina e Caribe.

Os bancos, por sua vez, são os emissores dos cartões. São eles que oferecem o crédito aos usuários dos cartões. As adquirentes são as companhias responsáveis pelo credenciamento da rede varejista e instalação das maquininhas POS (do inglês point of sale).

Até o início de julho, havia uma relação de exclusividade entre a bandeira internacional Visa e a credenciadora Cielo. Com o fim dessa exclusividade, todas as POS passaram a aceitar os cartões de qualquer bandeira. “O positivo para nós é que o comércio e os lojistas estão se posicionando, porque agora têm condições”, afirma o presidente da Mastercard, lembrando que a concorrência “sempre encontra seu ponto de equilíbrio”.

Novos acessos

A abertura, diz o executivo, vai possibilitar que muitos pequenos estabelecimentos passem a usar os meios eletrônicos de pagamento. “A partir de 1° de julho, o pequeno lojista não precisa mais ter três maquininhas. Isso era um custo para ele. Agora ele pode ter apenas uma, independente de qual bandeira for o cartão.”

A Mastercard já habilitou operações com a Cielo. Para Caldart, isso possibilita o acesso da marca a 1,7 milhão de terminais que a credenciadora tem instalado no País. Com a Redecard, outra adquirente, ela já opera há mais de 20 anos. E em março, fechou com o banco Santander e a GetNet a entrada dos dois no mercado de cartões.

Para reforçar a lembrança de sua marca, a Mastercard criou recentemente o show pass, um sistema em que o cliente compra ingressos para espetáculos e o acesso é permitido com o uso do próprio cartão. Não há emissão de bilhetes. “Essa ação está associada a gerar benefícios para os consumidores, para nos tornarmos os preferidos dos clientes.”

A empresa lançou, também, um plano de pontuação de compras, o programa surpreenda. Com ele, o consumidor usa seus pontos ao comprar um produto e ganha outro. “É um programa de relacionamento com o varejo, que envolve também os adquirentes”, afirma. Nessa linha de atuação, devem chegar em breve ao mercado o pagamento por meio do telefone celular e o pagamento por aproximação, em que não é necessário passar o cartão pela POS. “A inovação vai facilitar a nossa aceitação pelo consumidor e pelo lojista”, afirma Caldart.

O setor de cartões cresce a uma taxa de 20% ao ano. Caldart avalia que há espaço para continuar crescendo. “Do consumo das famílias no Brasil, entre 23% e 24% é pago por meio de cartões de débito e crédito. Nos países desenvolvidos, esses percentuais são de 40% a 45%”, afirma.

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