A chegada da rede varejista Magazine Luiza à cidade de São Paulo está cercada por um clima de mistério, incentivado pelos próprios dirigentes da empresa. Apesar de várias informações já terem vazado, como a de que as lojas serão abertas no fim de agosto, eles insistem em não comentar a estratégia.

Circula no mercado, por exemplo, que a inauguração das 50 lojas num único dia, como planeja a empresa, não seria factível e que a estréia ocorreria em duas datas: uma parte em agosto e outra em setembro.

No domingo, começaram as gravações do comercial que vai anunciar a chegada da rede à capital paulista. Para a tarefa, reuniram-se mais de 50 pessoas devidamente uniformizadas, com a logomarca da empresa na roupa. Esse pequeno exército foi filmado atravessando a movimentada avenida Paulista, enquanto era incentivada a sinalizar para o alto de um prédio, onde estaria o apresentador "Faustão", que, já se sabe, é o garoto-propaganda da rede varejista.

A produtora responsável pelas filmagens, a Bossa Nossa Filmes, não pôde negar que gravava para o Magazine Luiza. Mas foi desautorizada a contar o que fazia. Da mesma forma, a agência de publicidade da rede varejista, a Ogilvy, alegou não poder falar sobre o assunto. Procurado pelo Estado, o diretor de marketing do Magazine Luiza, Frederico Trajano, também preferiu o silêncio.

No ano passado, Trajano já havia anunciado que a rede iria aumentar em até 20% seus investimentos em marketing, justamente por causa da chegada a São Paulo. Na época, ele falou em gastos da ordem de R$ 60 milhões.

A verdade é que o desembarque do Magazine Luiza em São Paulo vai sacudir o mercado varejista. A concorrência registra cada movimento. Há apostas entre os analistas e consultores do setor de que a rede de lojas Ponto Frio sofrerá mais com a concorrência da novata na cidade do que a líder do segmento, as Casas Bahia.

"O grande potencial perdedor será o Ponto Frio", afirma o consultor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo. Ele fundamenta essa análise no fato de a rede não ter um público definido. "Ela quer vender para o consumidor de A a Z", diz.

A falta de foco torna a companhia mais vulnerável aos ataques da concorrência. Comenta-se no mercado que a família Safra, controladora da empresa, continua atrás de compradores. Procurada, a direção do Ponto Frio não retornou as ligações.

Com 93 lojas na cidade de São Paulo, as Casas Bahia lideram o mercado da capital e não demonstram preocupação com a chegada de um forte concorrente. "A concorrência é sadia e bem-vinda para as empresas boas que pagam impostos em dia e não atuam na informalidade", afirma o diretor administrativo-financeiro da rede, Michael Klein.

Para Foganholo, com a chegada do Magazine Luiza, o grande ganhador deve ser o paulistano. Segundo ele, para marcar presença, as ofertas deverão ser arrasadoras e essa estratégia certamente será seguida de perto pela concorrência.

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