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SustainAbility aponta negócios responsáveis no País

Uma das mais requisitadas consultorias em negócios responsáveis, SustainAbility cita o Novo Mercado da BMF Bovespa como exemplo

Alexa Salomão, iG São Paulo |

Nos anos 80, o sociólogo britânico John Elkington ganhou projeção no então alternativo e restrito universo das ONGs por ter escrito o Guia do Consumidor Verde e fundado a SustainAbility, uma das primeiras consultorias do mundo especializada em orientar empresas a operar com responsabilidade social e ambiental. Naquela época, quando o Greenpeace abraçava baleias e árvores, a iniciativa passou despercebida no mundo empresarial.

Nos últimos 30 anos, as ONGs deixaram de ser marginais, os consumidores tornaram-se mais exigentes e os governos aumentaram a pressão sobre as empresas para que mudassem a relação com o meio ambiente e as pessoas. Nesse meio tempo, o trabalho de Elkington conquistou credibilidade na cena dos negócios globais. Seu livro notabilizou-se por ter lançado os fundamentos do consumo consciente e a consultoria tornou-se referência entre as empresas que buscam uma nova abordagem para os negócios.

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Para Lee, o Novo Mercado da BMF Bovespa é um dos negócios responsáveis criados no País
Anualmente, a SustainAbility atende de 80 a 100 empresas interessadas em rever seus modelos de gestão e de produção. A grande maioria são companhias globais como a petroleira anglo-holandesa Shell, o grupo alemão Bayer da área química, a americana Mastercard, empresa de pagamentos, e o HSBC, banco britânico com sede em Hong Kong. Apesar de atuarem em setores muito diferentes, elas buscam estratégias semelhantes para atender as demandas do mercado no século 21: reduzir a emissão de gases de efeito estufa, aderir a insumos recicláveis, poupar água e energia, bem como humanizar a cultura de trabalho, melhorar a relação com os consumidores e contribuir para o desenvolvimento das comunidades onde atuam.

“As empresas já sabem o que precisam mudar e onde querem chegar”, diz o canadense Mark Lee, diretor executivo da SustainAbility, em entrevista ao iG. “O problema é que ainda não identificaram com clareza como fazer a transição para novos modelos de negócios.” Em visita ao Brasil, Lee foi palestrante no debate “Finanças Sustentáveis dentro do Cenário Pós-crise”, promovido pelo Itaú Unibanco. Desde 2007, tanto o Itaú Unibanco, quando o ItauBBA, instituição do grupo voltada a grande investimentos, implantam novas diretrizes para análise de crédito e de investimentos baseadas na responsabilidade social e ambiental. Leia a seguir, a entrevista de Lee.


iG - Qual a principal preocupação das empresas quando o tema é sustentabilidade?

Mark Lee - Cerca de 80% dos nossos clientes não precisam de lições básicas ou conselhos sobre qual é o melhor caminho a seguir. Podemos dizer que são iniciados nos temas ligados à responsabilidade social e ambiental porque têm acesso a informações, sabem o que precisam mudar e onde querem chegar.

Na fase atual em que estão o problema é identificar com clareza como fazer a transição para novos modelos de negócios. Costumo dizer que as empresas superaram a fase do “o que” e agora buscam “o como”. A preocupação é encontrar mecanismos para, por exemplo, ampliar o engajamento dos funcionários, incentivar a inovação na área de produtos, reduzir o consumo de matérias-primas, criar novos modelos para a linha de produção que gerem economia de energia e de água. Nosso trabalho a ajudá-las na mudança.

iG - Que empresas são bons exemplos de sucesso nessa busca?

Lee - Há iniciativas interessantes em várias áreas que mostram como rentabilizar o negócio e ao mesmo tempo torná-lo mais responsável. No varejo, um destaque é a rede de cafeterias Starbucks. Aderiu ao chamado comércio justo, iniciativa que busca ampliar a venda de pequenos agricultores que adotam práticas benéficas ao meio ambiente. Ano a ano, o Starbucks amplia a compra de café certificado desses agricultores.

Na área de calçados, uma empresa que avançou muito foi a Nike. A companhia passou a monitorar indústrias terceirizadas para controlar o trabalho infantil e está implantando um novo modelo de cadeia de suprimentos que inclui combate ao desperdício com a adoção de insumos recicláveis e a compra matéria-prima de fornecedores cada vez mais próximos para reduzir as emissões de gases de efeito estufa.

Na área farmacêutica, um exemplo é a GlaxoSmithKline. Como os demais laboratórios de atuação global, seu foco era a venda de baixos volumes de medicamentos caros. Ela transferiu o foco para países emergentes e inverteu a lógica padrão: passou a priorizar a venda de grandes volumes de medicamentos mais baratos.

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"A nova geração vive mergulhada em mídias socais. Não há como as empresas fugirem delas", diz Lee
iG - Qual deve ser a estratégia para a nova geração de negócios que está entrando no mercado agora e já encontra a pressão dos mercados e dos governos?

Lee - Há muitos detalhes importantes, mas um conceito fundamental é o de rede. É preciso pensar que tudo funciona por meio de interconexões. Há redes no meio ambiente, nos negócios, na comunicação. Tudo está conectado. O grande exemplo de interconexão é a mídia social, como o Facebook, o Twitter. É lá que se propagam debates, ideias e críticas. Tornou-se fundamental entender como ela funciona e saber aproveitá-la.

Vou dar um exemplo contando o caso da Method, uma empresa americana especializada em limpeza doméstica. A Method foi criada por um grupo de estudantes para atuar no segmento de produtos que agridem menos ao meio ambiente. Adotou como símbolo uma flor, a margarida. A Clorox, fabricante tradicional do setor, tinha feito o registro da mesma margarida para usar em uma de suas linhas. Decidiu brigar pela marca com a Method.

O que fizeram os sócios da empresa, que são jovens na cada dos 20 anos? Postaram um vídeo no Youtube contando o problema e perguntando aos internautas quem era dono da margarida: a Method, a Clorox ou a mãe terra. Milhares de jovens passaram a protestar contra a Clorox. A história ganho salas de discussões, matérias na mídia. A Clorox é uma empresa tradicional e pode até superar o incidente, mas qual será o efeito sobre as vendas no longo prazo entre esses consumidores jovens que são os consumidores do futuro? A nova geração vive mergulhada em mídias socais. Não há como as empresas fugirem delas. (veja aqui o vídeo da polêmica sobre a margarida, no original em inglês, com Adam Lowry e Eric Ryan, sócios fundadores da Method)

iG - Há bons exemplos de negócios responsáveis no Brasil?

Lee - No que se refere a empresas, a Natura é uma referência consolidada. Mas o País tem boas iniciativas em várias áreas. O Novo Mercado da Bovespa (BMF Bovespa, principal bolsa de valores do Brasil) é um exemplo no segmento financeiro. Criou mecanismos para ampliar a transparência contábil, o que permite reduzir a corrupção dentro das empresas e o risco para pequenos investidores, fortalecendo e democratizando o mercado de capitais. Os biocombustíveis também são destaque. Com incentivo do governo o Brasil saiu na frente na produção de uma alternativa ao petróleo. Muita gente espera que o País contribua no futuro com outras alternativas do gênero na área de energias limpas.  

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