Empresas analisam reações dos consumidores para acertar na propaganda

Um comercial passa na televisão e prende a atenção do telespectador. As cores agradam, os personagens parecem familiares e, ao final de 30 segundos, o produto ganha espaço na memória do consumidor. Mais do que um processo criativo, a propaganda hoje é um trabalho científico. Utilizando recursos da neurociência – estudo do sistema nervoso –, empresas conseguem analisar as reações causadas por suas ações de marketing e direcioná-las para tirar melhor proveito delas.

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Empresas procuram saber mais do consumidor com a neurociência
Segundo dados do instituto Ibope, mais de 50 empresas globais já utilizam a neurociência nas ações de marketing. O aumento do uso desta ferramenta no mundo foi superior a 100% nos últimos quatro anos. Segundo Pedro Waengertner, professor de comunicação interativa da ESPM, o chamado neuromarketing ainda é desconhecido para muitas empresas, mas deve se tornar uma ferramenta importante nos próximos anos. “As utilizações são ilimitadas”, diz ele.

 A Millward Brown, especializada em pesquisas de propaganda, combina diversas ferramentas de neurociência em suas análises. Uma delas, que propõe ao consumidor perguntas aparentemente aleatórias, pretende identificar ideias ativadas por uma marca ou anúncio. Outra tecnologia, denominada Eye-Tracking, utiliza dispositivos para captar o movimento dos olhos da pessoa que assiste a uma propaganda e assim registrar quais elementos atraem ou não sua atenção. Um terceiro recurso tem o objetivo de fazer o diagnóstico emocional e cognitivo do consumidor por meio da análise das ondas cerebrais.

“Uma ferramenta não existe sem a outra”, afirma Mauro Fusco, diretor de desenvolvimento e inovação da Millward Brown. A combinação dos recursos permite saber quando a propaganda gera um estímulo e se este é positivo ou negativo, além de indicar se o consumidor entendeu ou não a mensagem proposta pela marca. No ano passado, a empresa testou mais de 130 comerciais, de acordo com Fusco.

Além de analisar a publicidade na televisão, é possível fazer uso da neurociência também no estudo de outras mídias, como anúncios impressos, e até para saber a reação das pessoas dentro do supermercado. “A tendência é que os testes sejam mais sutis para o consumidor”, diz o professor Pedro Waengertner. Para facilitar o desenvolvimento de testes, a Millward Brown utiliza um equipamento simplificado para medir as ondas cerebrais, que necessita de menos fios ligados à cabeça do consumidor no momento de recolhimento dos dados. Segundo Mauro Fusco, a facilidade de utilização do aparelho permite pesquisas mais abrangentes.

Neurociência dentro da empresa

O Grupo Triunfo, empresa de consultoria e treinamento de pessoas, encontrou na neurociência soluções para gerenciar equipes. Com dados do sistema nervoso, são identificados problemas como estresse e distúrbios do sono. Para melhorar o bem estar do funcionário, um equipamento pode auxiliar na regulação da respiração, por exemplo, indicando o tempo ideal para inspirar e expirar. “Ele condiciona a pessoa por meio de exercícios”, afirma Scher Soares, presidente da marca. “Tal qual numa academia você treina o músculo, com o Biofelling (nome da ferramenta da empresa), você treina o seu estado interno.”

Segundo Soares, a vantagem da utilização de métodos de neurociência é um resultado mais preciso das reações em comparação com a análise simplesmente verbal, tanto dentro da empresa quanto na publicidade. “Há um aumento da procura por essas ferramentas e as empresas estão preocupadas em serem efetivas em sua comunicação”, afirma.

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