A crescente venda de computadores e a disseminação do acesso à internet criam as bases para o varejo eletrônico de massa

O fenômeno da digitalização impacta hábitos, formas de se informar, comunicar e comprar. O rápido avanço e a penetração da internet mudam a relação dos consumidores com produtos, marcas e lojas. A perspectiva do celular incorporando conectividade em banda larga amplia alternativas para comparar e comprar onde, como e quando for o desejo. As redes sociais transformam a comunicação unidirecional em diálogo, socializam o processo de compra e colocam consumidores como influenciadores e provedores de aval para as marcas.

As relações entre consumidores e lojas, produtos e marcas estão mudando. O "Neoconsumidor", digital, multicanal, multimídia e conectado, demandará um "Neovarejo".

A pesquisa Neoconsumidor, realizada pela GS&MD – Gouvêa de Souza a partir de 5.500 entrevistas com consumidores internautas de 11 países revelou comportamento multicanal disseminado. Dos entrevistados, 52% pesquisam online antes de ir para a loja; 34% se sentiriam desapontados se sua loja preferida não tivesse um site e, para 40% dos entrevistados, lojas sem site não existirão no futuro. O mais surpreendente foi constatar que os índices dos internautas brasileiros para essas questões foram de 76%, 53% e 57%, respectivamente. Assim, o Brasil tem níveis de adoção da internet superiores a países como EUA, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha e Dinamarca.

O Brasil é um país jovem, aberto a inovação e tecnologia. As barreiras que limitam a massificação do comércio eletrônico aos poucos são superadas. A venda de 13 milhões de computadores por ano, a disseminação de acesso à internet em banda larga e o aumento de meios de pagamento eletrônicos criam as bases para um varejo eletrônico de massa. O comércio eletrônico brasileiro já movimenta mais de R$ 10 bilhões por ano.

Mais importante: sua taxa de crescimento é muito superior à do varejo como um todo. Enquanto o varejo cresceu nos últimos três anos 9,7%, 9,1% e 5,9%, o comércio eletrônico se expandiu 45%, 31% e 26%, respectivamente. Ou seja, além dos números absolutos serem expressivos, há ganho de participação nos gastos das famílias brasileiras. Diversas empresas pioneiras e bem estruturadas em seus canais eletrônicos, como Magazine Luiza, Saraiva, Livraria Cultura, Ponto Frio e Fast Shop, têm na internet sua principal “loja”, com volumes significativos e operações rentáveis.

Desafio da reinvenção do varejo

Estudo da Forrester Research nos EUA constatou que o grau de abertura a novas tecnologias no processo de compra é inversamente proporcional à idade. Enquanto consumidores acima de 56 anos têm índice de 22%, o número sobe para 32% na faixa entre 45 e 55 anos, 41% entre 31 e 44 anos e 48% para jovens entre 20 e 30 anos. Ou seja, à medida que novos consumidores avançam no mercado, a parcela de Neoconsumidores tende a crescer, desafiando o varejo a se reinventar.

A grande oportunidade para o varejo na ampliação de canais digitais de vendas está na integração sinérgica entre eles. Canais possuem dinâmicas próprias, que devem ser consideradas, porém marcas têm que ter propostas de valor consistentes e visão única do cliente. Canais diversos ampliam o alcance da marca e o leque de alternativas para que o consumidor compre como quiser. Com isso, cria-se uma dinâmica virtuosa de estímulos cruzados entre os canais, para gerar vendas cruzadas e mais valor na relação com o cliente.

Lojas e internet vêm se integrando progressivamente. A Macy’s implantou em seu site a funcionalidade “é fácil encontrar na loja”, com a qual clientes podem verificar em que lojas determinados produtos estão disponíveis. Já a JC Penney vem instalando totens interativos nas lojas, denominados “encontre mais”, para que os clientes consultem e comprem produtos não disponíveis nas lojas. A empresa dá crédito de suas vendas online para as lojas, a partir do CEP do cliente. Ou seja, os canais se integram, complementam e estimulam reciprocamente.

Pesquisa realizada pela e-tailing Group com varejistas nos EUA constatou que 74% das empresas disponibilizam acesso à internet para os funcionários de loja e que 73% podem realizar pedidos online nas lojas; 21% já possuem quiosques interativos de auto-atendimento com acesso à internet em suas lojas. O Walmart possibilita compra via internet com retirada em loja e compra online a partir da loja, ambos sem cobrança de frete.

De "cell phone" a "sell phone"

O cell phone (telefone celular) vira “sell” phone (em alusão ao verbo vender - sell, em inglês); a próxima fronteira a ser explorada é a do comércio móvel, ou mcommerce. As possibilidades criadas pela internet móvel, aplicativos e sites móveis geram um nível de informação, poder e liberdade de escolha para o consumidor sem precedentes.

A internet móvel leva a pesquisa em tempo real sobre produtos e preços para dentro das lojas e transforma o grau de informação e velocidade dos consumidores. Pesquisa da Forrester Research com consumidores norte-americanos revelou que 42% buscam informação de produtos via celular enquanto compram em lojas físicas; 39% pesquisam preços online dentro das lojas; e 28% compraram produtos usando o celular enquanto estavam em loja. No Brasil, o potencial é maior que o comércio eletrônico, em função da penetração. Há mais de 170 milhões de usuários de celular no país, que tendo acesso a aparelhos adequados, redes 3G e cartões de crédito poderão comprar eletronicamente.

A explosão de aplicativos e sites móveis abre oportunidades e estimula novos hábitos de consumo. O eBay possui site móvel desde 2007 e aplicativo para iPhone desde 2008. Mais de 6 milhões de usuários já baixaram o aplicativo e seu site móvel recebe mais de 2 milhões de acessos por dia. Em 2009, as transações realizadas via celular no eBay alcançaram US$ 500 milhões.

O Walmart lançou um aplicativo para iPhone que permite, tirando uma foto de um produto, indicar a loja que o tem disponível. Em outro aplicativo, a loja recomenda o tamanho de TV mais adequado a partir de uma foto do ambiente onde será instalada.

Já se fala em “realidade ampliada”: a disponibilidade de um celular com câmera, serviço de localização (GPS) e serviço de “apontamento” (que reconheça para onde o celular está sendo direcionado), possibilita fotografar uma loja ou restaurante e acessar informações online sobre eles.

Redes sociais

Outra onda de rápido crescimento é a da integração das redes sociais ao negócio de varejo, como instrumento de comunicação, relacionamento e venda. As redes sociais permitem estabelecer diálogo entre a marca e seus clientes; possibilitam também a compra compartilhada e socializada e o acesso a informação de forma mais informal e dinâmica.

Estudo da IBM com mais de 30 mil consumidores em seis países revelou que um terço tem predisposição a seguir um varejista numa rede social. De outro lado, esperam contrapartidas, como amostras, promoções especiais, antecipação de liquidações, possibilidade de influenciar o desenvolvimento de novos produtos e serviços.

A Best Buy introduziu um novo serviço via Twitter, denominado Twelpforce. A empresa designou funcionários especialistas para responder a dúvidas e questões postadas por consumidores no Twitter, socializando o conhecimento. Já a marca de moda Norma Kamali dá a suas clientes a possibilidade de interagir com seus designers via Skype.

Voltada para adolescentes, a marca Pink, da Victoria’s Secret, mantém intensa atividade nas redes sociais como forma de comunicação, relacionamento, interação e também venda, junto a um público alvo receptivo a este tipo de experiência de compra.

A Saraiva, maior rede de varejo de livros, mídias e entretenimento no Brasil, realiza 35% de suas vendas - que ultrapassam R$ 400 milhões anuais - via internet. A rede lançou um canal pioneiro em parceria com a Microsoft para venda e aluguel digital de filmes, recentemente disponibilizou aplicativos para compra via celular e sua entrada no Twitter atraiu mais de 46 mil seguidores em apenas cinco meses. Trata-se de uma empresa sintonizada com o mundo digital, integrado a sua origem de varejo físico.

Novos modelos de negócios

A integração de canais permite a criação de novos modelos de negócio. A Best Buy, por meio de sua subsidiária que opera via internet Dealtree, adquire dos consumidores produtos usados ainda em bom estado, paga com gift cards da rede e revende os produtos em leilões online no site Cowboom.com. É a “sustentabilidade multicanal”. De forma similar, a Amazon.com, em parceria com CExchange.com, recompra produtos eletrônicos usados pagando com gift card.

O desafio para o varejo continua sendo o da integração sinérgica entre os canais. A multiplicação de possibilidades e a ampliação de canais digitais tornam o negócio mais complexo. É importante que os canais de alimentem, “conversem”, ampliem o alcance da marca e estreitem a relação dela com seus Neoconsumidores. Novos canais devem aproximar o cliente da marca e permitir a ele se informar, dialogar e comprar onde, quando e como quiser.

Alberto Serrentino é sócio sênior da GS&MD- Gouvêa de Souza, consultor e autor do livro "Inovações no Varejo: Decifrando o Quebra-Cabeça do Consumidor"

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